Turism och det ekonomiska läckaget – Gynnas turistdestinationen ekonomiskt av turismen?

Inledning

Denna artikel tar form av en introduktion till begrepp som jag funnit intressanta och värda att fördjupa sig i inför framtida studier gällande turismens ekonomiska inverkan på samhället och turistdestinationer ur ett hållbarhetsperspektiv. Jag har framförallt valt att titta på det som kallas linkage (kopplingar) och leakage (läckage), alltså hur turistdestinationen påverkas av de pengar som sätts i rörelse på turistdestinationen. Begreppen kommer att förklaras i senare kapitel. Först kommer jag dock att ge en bakgrund till vad som menas med hållbarhetsperspektiv/hållbar utveckling – tanken om hur man arbetar med samhällsutveckling på ett sätt som gynnar både dagens samhälle och samhället för framtida generationer. Sedan följer en teoretisk del där de ekonomiska begrepp linkage och leakage förklaras. De teoretiska begreppen fördjupas sedan med hjälp av dokumentstudier, alltså en genomgång av olika studier som gjorts i ämnet. Artikeln avslutas med en diskussion och reflektioner av det som framkommit ur under rapportskrivandet och dokumentstudierna.

Syftet med artikeln är att fördjupa mig i turismens ekonomiska påverkan på turistdestinationen, då turism ofta får spela rollen som en viktig inkomstkälla som kan skapa bättre ekonomiska förutsättningar i såväl utvecklingsländer som i städer och landsbygd i rikare länder.

Frågeställning

För att fördjupa min förståelse för hur turismen påverkar de ekonomiska förutsättningarna för en destination har jag utgått från tre frågeställningar:

  • Hur stor del av de pengar som turismen genererar går till turistdestinationen?
  • Vart hamnar pengarna som turism anses generera?
  • Vilka problem leder till det ekonomiska läckaget?

Hållbar utveckling

Hållbar utveckling - Socialt, ekonomiskt och ekologiskt. Bild: Nojhan/Wikipedia
Hållbar utveckling – Socialt, ekonomiskt och ekologiskt. Bild: Nojhan/Wikipedia

Jag har valt att kort förklara begreppet hållbart/hållbar utveckling, dels för att jag tidigare inte skrivit mycket om ämnet här på bloggen, dels för att det är ett begrepp som det inte finns någon entydig definition. Viktig är också att förstå att hållbarhetsbegreppet inte är helt oproblematiskt och inte heller fritt från normer och värden (detta är något jag dock inte kommer att diskutera djupare i denna artikel).

Hållbarhet är idag ett vanligt begrepp som kopplas till ekonomiska, sociala och ekologiska aspekter. När man talar om att skapa ett hållbart samhälle vill man planera ett samhälle, och påverka samhället, i en riktning som ökar kvalitén samt behåller det man bedömer vara viktiga kvalitéer idag. Man vill skapa ett samhälle som bejakar både nuvarande generationers och kommande generationers behov av ett välfungerande och demokratisk samhälle (Hall & Lew 2009:81). Hållbarhetsbegreppet styrs givetvis av tidens ideal om vad som är viktigt aspekter att bejaka. Hur man definierar hållbarhet och vilka perspektiv som ska beaktas är är alltså en subjektiv föreställning som hela tiden diskuteras och förändras, samt kan skilja sig från olika kulturer och samhällen. Kärnan i begreppet är dock att skapa en värld där människa och natur kan leva i samspel utan att förstöra människans eller naturens framtid.

Hållbarhetsperspektivet inom turism

Hållbar turism kretsar kring flera aspekter. I sin förenklade form brukar man, som tidigare nämnts, dela in hållbarhet i tre större kategorier, ekonomisk hållbarhet, social hållbarhet och ekologisk hållbarhet. Dessa aspekter överlappar normalt varandra och i ett långsiktigt hållbarhets arbete jobbar man normalt med samtliga aspekter (Hall & Lew 2009:2, 55). Inom turism innefattar den ekonomiska hållbarheten ofta tankar kring hur man skapar bättre ekonomiska förutsättningar för olika destinationer genom att etablera turism. Den sociala hållbarheten inom turism innefattar tankar kring hur man kan få olika kulturer att mötas utan att någon kultur kväver den andra. Den ekologiska hållbarheten innefattar tankar kring hur man skyddar naturen både globalt och lokalt.

I denna artikel kommer jag att fokusera på den ekonomiska hållbarheten.

Turismens ekonomiska aspekter

I dagens samhälle är det inte så konstigt att man diskuterar turismens ekonomiska aspekter då turistindustrin har blivit en av världens största exportekonomier (Hall & Lew 2009:88) och den största serviceindustrin (Hall & Lew 2009:97).

Ett vanligt argument för att etablera och utveckla turism på en plats är de ekonomiska aspekterna. Bland annat får turism många gånger spela rollen som ersättare när och om andra näringsverksamheter från en plats försvinner, men satsningar på kan även få tjäna som ett tillskott i sämre ekonomiska tider (t ex om viktiga industrier som erbjuder arbetstillfällen läggs ner). Man pekar på att turism skapar arbetstillfällen och därmed ekonomiska fördelar för både samhället och individen. Man argumenterar för att skatteintäkterna ökar (Hall & Lew 2009:109), samt påpekar man att intäkterna från turismindustrin kan användas för att bevara och skydda viktiga naturområden, världsarv och andra tillgångar som anses vara värda att bevara (Tesfahuney & Schough 2010:37).

Undersökningar visar dock på att de pengar som turisterna spenderar på en plats inte helt och hållet gynnar platsen, utan stora delar av pengarna läcker ut. Med läckage menas att pengarna lämnar platsen ganska omedelbart och därmed inte tillför några större ekonomiska fördelar till platsen (Hall & Lew 2009:103). Läckaget går bland annat till internationella bolag som t ex äger hotellen där turisterna bor, eller till ickelokala bolag som levererar varor och tjänster som turisten använder sig av.

Ytterligare en viktig aspekt är att förstå att turismens intåg på en ort kan medföra att invånarna väljer att sluta med sina tidigare traditionella verksamheter såsom t ex lantbruk och istället ägna sig åt mer turistorienterade försäljning, t ex souvenirer (Hall & Lew 2009:127). Problemet med detta kan vara att en framtida nedgång i turism lämnar invånarna arbetslösa. Det finns därför en diskussion och forskning kring hur man kopplar turismen till de traditionella yrkena och levnadssätten för att på så sätt skapa långsiktiga förutsättningar för lokalbefolkningen.

Vad genererar inkomster inom turism

De fyra största handelsvarorna som är inkomstbringande inom turism är enligt Hall & Lew (2009:92):

  • Passagerartransporter
  • Logi/Boende
  • Mat och dryck
  • Attraktioner

Den största ekonomiska fördelen med turism är dock de arbetstillfällen som genereras (Hall & Lew 2009:109):

  • Arbetstillfällen

Som vi kommer att se är det dock inte alltid som destinationsorten får större inkomster från dessa handelsvaror då transporter, hotell, restauranger och attraktioner många gånger ägs av företag som inte har sitt säte varken på destinationsorten eller i destinationslandet. Samt kan de arbetstillfällen som skapas utarma de traditionella verksamheterna och yrkena om allt fler väljer att jobba inom turistbranschen.

Teoretiska begrepp

Två begrepp som är viktiga när de ekonomiska aspekterna diskuteras är linkage (koppling) och leakage (läckage). Dessa kommer att förklaras närmare i detta kapitel. Jag har valt att använda svenska benämningar och översatt linkage till ekonomiska kopplingar och leakage till ekonomiskt läckage.

Turistiska ekonomiska kopplingar (linkage)

Turism framställs, som tidigare nämnt, ofta som ett sätt att öka de ekonomiska förutsättningarna för en destination. Man menar på att turisterna kommer till en plats, spenderar pengar, och att dessa pengar i sin tur skapar bättre ekonomiska förutsättningar för platsen. De positiva aspekterna anses vara dels att det blir mer pengar i omlopp på destinationen, samt att det skapar arbetstillfällen och därmed inkomster till såväl invånare och stat. Detta kallas en ekonomisk koppling.

Hall & Lew skiljer på bakåtkoppling (backward linkage) och framåtkoppling (forward linkage). Med bakåtkoppling menas den koppling mellan turism och de verksamheter som redan finns på plats och kan tjäna extra pengar på turism, t ex matproducenter och byggföretag som levererar material till hotell och restauranger. Med framåtkoppling menas de verksamheter som har möjlighet att etablera sig tack vare turismen, t ex guidade turer (Hall & Lew 2009:120).

För att turismen ska leda till positiva ekonomiska konsekvenser för turistorten är det viktigt att man etablerar en ekonomisk koppling mellan turismen och destinationen. Denna koppling har visat sig vara svår att åstadkomma samt är de positiva effekterna av kopplingen svåra att mäta.

Ett stort problem har även visat sig vara att få de pengar som turisterna spenderar på en destination att verkligen komma destinationen tillgodo. Dessa problem är framförallt stora på destinationer där de en större del av de aktiva turistbolagen ägs av större internationella företag och många varor som köps in importeras istället för att köpas lokalt (Hall & Lew 2009:120). Samt hindrar all-inclusive-turismen, där turisten inte ens behöver ta sig utanför hotellets områden, att en koppling mellan lokalsamhället och turismen upprättas (Dielemans 2008:119, Hall & Lew 2009:126; Tesfahuney & Schough 2010:57). Det har visat sig finns flera orsaker till att det inte uppstår någon stark ekonomisk koppling mellan turismen och turistdestinationen. Dessa problem kommer att diskuteras längre fram i artikeln.

Turistiska ekonomiska läckage (leakage)

De pengar som inte gynnar turistdestinationen fångas upp med begreppet ekonomiskt läckage (leakage). Med läckage menas de pengar som lämnar destinationen nästan direkt utan att tillföra något till den lokala ekonomin (Dielemans 2008:58; Hall & Lew 2009:103). Läckage på turistorten, på lokal nivå, kan bland annat ske genom att det är internationella företag som driver hotellen, äger attraktionerna, äger de lokala turistbyråerna och anordnar guidade turer mm. Läckage från turistorten kan även ske till staten i form av skatter som inte går direkt till turistorten. Även import av varor, då t ex hotell köper produkter från andra platser och länder istället för att köpa lokalt kallas läckage. Läckaget från turistorten sker alltså både till utlandet, men även till andra regioner inom landet (Hall & Lew 2009:104). Att kunna räkna ut hur mycket pengar som läcker ut och hur mycket som går till den lokala turistorten är komplext och innehåller många aspekter som måste tas med i beräkningarna. Hur olika studier räknat ut läckaget kommer jag inte att gräva djupare i, men i flera av de artiklar jag referera till kan man läsa om hur man valt att räkna ut läckaget.

Enligt Dielemans (2008:119) har olika studier pekat på att 80 procent av inkomsterna från turismen läcker ut i Karibien, 70 procent i Thailand och 40 procent i Indien. Även en studie i Zanzibar att läckaget där många gånger når och överskrider 80 procent p g a att stora delar av turistindustrin styrs av bolag med sitt säte utanför landet (Anderson 2013:72). Stora delar av inkomsterna gynnar med andra ord inte den lokala turistorten.

Ytterligare ett problem är turismen som riktar sig till turister som söker efter billiga solsemestrar med billig mat och så låga kostnader som möjligt. Dessa turistorter lockar turister som inte spenderar mycket pengar på turistorter, till skillnad mot exklusivare orter där turisterna har mer pengar på fickan och är beredda att köpa dyrare produkter och tjänster (Dielemans 2008:138; Torres 2003:561).

Tidigare forskning

Jag har valt att titta på forskning kring läckage i Costa Rica och Mexiko, Thailand, Skottland och Danmark. Mycket av den forskning som jag hittade gällande hur turism påverkar de ekonomiska förutsättningarna på turistdestinationen kretsar kring fattiga områden och utvecklingsländer. Jag tog dock även med studier från Skottland och Danmark då jag även var intresserad av att fördjupa mig i hur turismen påverkade länder som inte definieras som fattiga eller som utvecklingsländer.

Trejos & Chang (2009) har tittat på att landsbygdsturism i Costa Rica där man använt sig av community-based tourism (CBT). CBT är ett sätt att koppla den lokal landsbygden och lantbruket till turismsektorn, samtidigt som det lokala samhället har stor kontroll över sig själv och sina inkomster. Definitionen på CBT kan dock variera bland forskarna (Trejos & Chang 2009:374), men en viktig aspekt är att turismen ska vara ett komplement till den normala verksamheten inom lantbruk och hantverk, och inte ersätta dessa arbetstillfällen eller inkomster med arbeten som enbart är kopplade till serviceyrken inom turistindustrin (Trejos & Chang 2009:379-380). Ett stort problem för dessa CBT-samhällen har dock visat sig vara en brist på kunskap gällande hur man ska gå tillväga för på bästa möjliga vis bli en naturlig producent dit turistindustrin vänder sig för att bl a köpa råvaror.

Lacher & Sanjay (2010) som studerat strategier för att skapa en en koppling mellan lokala landsbygden och turistindustrin finns, pekar på att möjligheten att skapa en koppling mellan turism och landsbygd finns, men att det finns ekonomiska, sociala och politiska trösklar som gör det svårt för traditionella verksamheter på landsbygden att skapa fungerande kopplingar till turistindustrin (Lacher & Sanjay 2010:94).

Anderson (2013) studerade läckage i Zanzibar och pekade som tidigare nämnts att läckaget kunde vara upp i och överskrida 80 procent. Anledningen till att det var svårt att skapa en starkare koppling mellan de lokala verksamheterna och lantbruket verkade vara att de lokala producenterna inte hade möjlighet att leverera de kvantiteter, den kvalité, höga priser på lokala produkter och svårigheter att få leveranser i tid (Anderson 2013:72-73). Turistindustrin valde därför bort att köpa lokalt för att kunna möta sina kunders krav.

Torres (2003) påpekar att det finns väldigt lite forskning som visar på att internationell turism skapar en koppling till lokalt lantbruk på turistorten. Samt finns det mer forskning som tyder på att utvecklingen av en turistort istället skadar det lokala lantbruket då många av lokalinvånarna väljer att överge sina traditionella verksamheter och lantbruk för att istället ägna sig åt turistnäringen (Torres 2003:546-547), t ex som anställda på ett hotell.

Studien visar även på att större internationella hotellkedjor många gånger ägnar sig åt mer import av råvaror istället för att köpa dessa lokalt (Torres 2003:547). De visar sig även att det kan vara svårt att skapa en efterfrågan för lokalt odlad mat bland massturismen (hård turism). Likt i Andersons studie i Zanzibar (2013) är även ett stort problem hur de lokala lantbruket ska kunna leverera varor av den kvalité som bl a hotellen efterfrågar. Även kommunikationen mellan de lokala verksamheterna och turistföretagen, de olika affärskulturerna man har och de olika ekonomiska förutsättningarna är något som skapar problem (Torres 2003:548, 561)

Slee, Farr & Snowdon (1997) studerade landsbygdsturismen i Skottland. Man valde att skilja på småskalig turism, mjuk (soft) turism och storskalig turism, hård (hard) turism. Den mjuka turismen karaktäriseras av småskaliga verksamheter såsom bed-and-breakfast, camping och boende på lantgårdar, medan den hårda turismen karaktäriseras av storskaliga hotell och turistanläggningar (Slee, Farr & Snowdon 1997:186). Det man kommer fram till är att en större del av de pengar som spenderas på mjuk turism kommer lokalsamhället till godo än de pengar som spenderas på hård turism, samt skapas fler jobb per turist inom den mjuka turismen (Slee, Farr & Snowdon 1997:188). Mjuk turism visar sig ha större möjligheter att påverka lokalsamhället positivt på flera sätt än hård turism.

Zhang, Madsen & Jensen-Butler (2007) har studerat turismens ekonomiska påverkan i urbana områden respektive landsbygd i Danmark. Förutsättningarna för landsbygden i Danmark är i detsamma som i utvecklingsländer och den kulturella påverkan av turism är inte lika stor som i länder där kulturskillnaderna är större (Hall & Lew 2009:143). Man får även fram att turismen i urbana områden i sin helhet genererar mer pengar (kvantitet), vilket beror på att fler turister väljer att åka till urbana områden. Dock visar det sig att landsbygden har större behållning av de pengar som landsbygdsturismen genererar (kvalitet) (Zhang, Madsen & Jensen-Butler 2007:852-853).

Sammanfattning

I detta kapitel kommer jag att sammanfatta diskussionen i denna artikel genom att svara på de inledande frågeställningarna.

  • Hur stor del av de pengar som turismen genererar går till turistdestinationen?

Flera studier har visat på att stora delar av de pengar som turismindustrin genererar läcker ut ur samhället. I vissa fall är det enbart 20 procent av de pengar som omsätts som kommer det lokala samhället till godo, dock finns det exempel på att upp till 60 procent av omsättningen kommer det lokala samhället till godo. Det variera dock beroende på hur väl den den lokala kulturen och deras produktionssätt och affärskultur stämmer överens med turistindustrins affärskultur.

  • Vart hamnar pengarna som turism anses generera?

Mycket av de pengar som omsätts inom turismen hamnar hos internationella turistindustriföretag, vilka har sitt säte i andra länder eller regioner. En del av pengarna hamnar även hos staten.

  • Vilka problem leder till det ekonomiska läckaget?

Flera studier pekar på att ett problem är att turistindustriföretagen inte alltid har en lokal koppling och leder till ett stort läckage. Ett annat problem är att turistindustrin och de lokala verksamheterna kan ha olika affärskulturer vilket försvårar möjligheten till samarbete.

Ett stort problem verkar vara de olika affärskulturerna som de olika samhällena består av. Det kapitalistiska västerländska sättet att bedriva och kräva en viss kvalité och servicenivå på, står i kontrast till det levnadssätt som mindre moderniserade platser har. Kvalité, service och produktion i mindre moderniserade samhällen verkar vara mer inriktad på egenförsörjning och inte vidareförsäljning i så stora mängder som turistindustrin behöver. En av lösningar som föreslås är att de mindre moderniserade samhällena ska få hjälp att anpassa sig till turismens ekonomiska krav. Detta innebär dock att konsekvensen blir att värdsamhället och dess kultur förändras. Huruvida detta är positivt eller negativt är svårt att säga, men idag skulle nog många svara att bevarandet att kultur är viktigare att bevara än att anpassa dem efter det turistiska ekonomiska systemet. Frågan är alltså hur hittar man ett sunt förhållande mellan turism och lokala verksamheter?

Referenslista

Anderson, Wineaster. (2013). Leakages in the tourism systems: case of Zanzibar. Tourism Review Vol. 68 no. 1, 62-75

Dielemans, Jennie (2008). Välkommen till Paradiset: reportage om turistindustrin [Elektronisk resurs]. Stockholm: Atlas
Köp hos Bokia

Hall, Colin Michael & Lew, Alan A. (2009). Understanding and managing tourism impacts: an integrated approach. Milton Park, Abingdon, Oxon: Routledge
Köp hos Adlibris | Bokia | Bokus

Lacher, R. Geoffrey & Nepal, Sanjay K.. (2010). From Leakages to Linkages: Local-Level Strategies for Capturing Tourism Revenue in Northern Thailand. Tourism Geographies: An International Journal of Tourism Space, Place and Environment, 12:1, 77-99

Slee, Bill; Farr, Helen & Snowdon, Patrick. (1997). The economic impact of alternative types of rural tourism. Journal of Agricultural Economics 48 (2), 179-192

Tesfahuney, Mekonnen & Schough, Katarina (red.) (2010). Det globala reseprivilegiet. Lund:Sekel
Köp hos Adlibris | Bokia | Bokus

Torres, Rebecca. (2003). Linkages between tourism and agriculture in Mexico. Annals of Tourism Research, Vol. 30, No. 3, 546–566

Trejos, Bernardo & Chiang, Lan-Hung Nora. (2009). Local economic linkages to community-based tourism in rural Costa Rica. Singapore Journal of Tropical Geography 30, 373–387

Zhang, Jie; Madsen, Bjarne & Jensen-Butler, Chris. (2007). Regional Economic Impacts of Tourism: The Case of Denmark. Regional Studies, Vol. 41.6, 839–853

Turism, autenticitet och ackulturation

Detta är en mindre uppgift som ingår i kursen SO13 TR032G Turismens pris 7,5 hp.

Uppgift:
Diskutera betydelsen av autenticitet utifrån hur turism kan förvandla den traditionella kulturen på en destination; hur och varför kan en destinations ”äkthet” antingen förminskas eller förstärkas genom turism?

Svar:
Om man väljer att se resandet som en pilgrimsfärd en resa, som ska leda till förståelse för andra kulturer, ett sökande efter mening (Tesfahuney & Schough 2010:12) har man som turist, antagningsvis, höga förväntningar på att de man möter är äkta vara och återspeglar den sanna kulturen. Något som jag dock upplever som vanligt hos dessa ”pilgrimer” är att de ofta inte känner till om det de möter verkligen är äkta, de känner inte till hur mycket som ställts i ordning för turistens skull, de känner inte till hur mycket av bakgrundshistorien som skrivit utifrån ett intresse att ta tillvara just de aspekter som turisten kan tänkas ha (Hall & Lew 2009:151, 155). I många fall blir den kultur man söker efter en stereotyp av den kultur man verkligen besöker. För det första så är kultur i ständig förändring och för det andra ha den kultur man möter påverkats av den turism som söker upp platsen.

Äktheten, autenticiteten, är något som sitter i betraktarens ögon (turisten), med även i producentens händer (värden) (Hall & Lew 2009:149). Turisten kan sedan tidigare ha en bild av vad en plats äkthet innebär. Värden/Invånarna reproducerar sedan denna bild genom att erbjuda kulturella aktiviteter och föremål som motsvarar turistens bild.

Hans Magnus Enzenberg påpekar att jakten efter det äkta och orörda är ”självförgörande” (Enzenberg 1958 i Tesfahuney & Schough 2010:13). Så fort vi sätter vår fot på den orörda platsen påbörjas en förvandling och ju mer turism som lockas till platsen desto mindre orörd och äkta blir den.

Kritiska studier pekar på att turistmål blir utsatta för och påverkas av de värden och normer som turisterna har i sina samhällen. Det påverkar bland annat de människor som turisten möter, samt skapas system som säkerställer turistens intressen och behov av säkerhet, vilket i sin tur påverkar orten/landet som turisten besöker (Tesfahuney & Schough 2010:14). Dessa förändringar kan dock inte alltid ses som negativa. Samhällsförändringar är en naturlig del i alla kulturer, samt välkomnas i vissa fall de förändringar och det utbyte som sker mellan de olika kulturerna (Hall & Lew 2009:162-163, 177, 181).

En del ser turismen som en förlängning av den tidigare kolonialismen då vi (turister från västerlandet) fortsätter att införa våra samhällsnormer och vår kultur i olika delar av världen. Turismen har blivit ett ”fredligt” sätt att påverka andra kulturer (Tesfahuney & Schough 2010:112).

Det orörda unika och turism står i kontrast till varandra. Jakten på det orörda och unika gestaltas ofta som en ickekapitalistisk plats, samtidigt främjar turismen en kapitalisering av platsen och en varufiering av kultur och naturområden (Hall & Lew 2009:118, 163; Tesfahuney & Schough 2010:95). Kultur och autenticitet, det osäljbara, blir med turismen något säljbart.

Att inrätta en turistordning innebär en successiv omvandling och reformering av samhällen, naturområden, produktionssystem, konsumtionsformer och rörlighetsmönster i turismens och varuekonomins tecken.” (Tesfahuney & Schough 2010:34)

Souvenirer i olika storlekar. Foto: glasseyes view
Souvenirer i olika storlekar. Foto: Alex Hartmann

Varufiering sker bl a på detta sätt (Hall & Lew 2009:118):

  • Kulturella föremål anpassas efter turistens behov. T ex gör man säljbara föremål mindre än traditionellt för att de ska få plats i turistens resväska.
  • Äldre kulturella traditioner (t ex dans, musik, konst etc) framhävs även om de kanske inte är en stor del i den moderna kulturen.

Detta är vad Hall & Lew (2009:153) benämner som ”iscensatt autenticitet”.

Att föremål och traditioner framhävs för turisternas skull kan även anses ha positiva effekter då sådan kultur som annars skulle glömmas bort kan bevaras på detta sätt (om man nu anser att bevarandet av kultur är viktig) (Hall & Lew 2009:149, 162).

De turistanpassade kulturen som framhävs kan även påverka invånarnas egen kunskap om sin historia. Historian tillrättaläggs och passande delar framhävs för turisten. Denna historia återupprepas av de organisationer och invånare som arbetar med turism. Detta kan leda till att det som en gång var en retuscherad historia blir den sanna historian för såväl turister som invånare då den blir en del av det ”kollektiva minnet och den officiella representationen” av platsens historia (Hall & Lew 2009:151).

Att turister kommer till en viss plats påverkar inte enbart kulturen på grund av att det finns ett intresse att uppleva kulturen eller köpa souvenirer. Även mötet mellan personer, turisten – invånaren, påverkar de olika individerna. Ju större kulturella skillnad det är mellan de två desto större inverkan på varandra kan de ha (Hall & Lew 2009:143). De individuella kulturens som personerna bär med sig in i mötet kan agera som ögonöppnare för andra sätt att tänka eller agera i olika situationer. Denna påverkan på värden, på individnivå, kan i sin tur påverka den lokala samhällskulturen. Även turistens hemkultur kan påverkas av turistens nya erfarenheter och upplevelser. Man uppnår ett mått av ackulturation när dessa kulturer blandas och påverkar varandra (Hall & Lew 2009:153).

Något som ses som en stor risk är rädslan för att det är den dominerande kulturen som har störst påverkan på mindre kulturer, vilket leder till att mindre kulturer kvävs av de dominerande kulturerna (Hall & Lew 2009:154). Kulturerna blir då alltmer lika varandra och det som en gång upplevdes som en äkta plats, något som inte är som turistens hemkultur, försvinner.

Sammanfattning

Autenticitet förstärks genom…:

  • …att traditioner (t ex musik, dans, teater etc) framhävs för turistens skull.
  • …att traditionella tillverkningsmetoder får ny livskraft (t ex särskilda sätt att tillverka traditionella kläder eller verktyg etc).
  • …att traditionella varor (t ex religiösa föremål ) börjar tillverkas igen.

Autenticitet förminskas genom…:

  • …ackulturation, när de olika kulturerna möts kan de påverka varandra så att de blir mer lika.
  • …att kvalitén och storleken på traditionella varor sjunker för att möta turisters intresse av billigare souvenirer som är lätta att packa ner i väskan.
  • …att en plats historia färgas av det turisterna är intresserade av att höra.

Referenslista

Hall, Colin Michael & Lew, Alan A. (2009). Understanding and managing tourism impacts: an integrated approach. Milton Park, Abingdon, Oxon: Routledge
Köp hos Adlibris | Bokia | Bokus

Tesfahuney, Mekonnen & Schough, Katarina (red.) (2010). Det globala reseprivilegiet. Lund: Sekel
Köp hos Adlibris | Bokia | Bokus

Mallorca och öns problem med vattenförsörjning, skapade av turism

Detta är en mindre uppgift som ingår i kursen SO13 TR032G Turismens pris 7,5 hp.

Mallorca var den spanska turistö som mina föräldrar tog med mig och min bror, tillsammans med släktingar och vänner, flera gånger. Detta var under 1980-talet och jag var sju till nio år gammal. Då tänkte jag inte givetvis inte över huvud taget på vilka konsekvenser som turismen hade för ön. Anledningen till att valet föll på Mallorca när de vuxna valde vart vi skulle åka på semester, dock vet jag att de valde hotell som var anpassat för barn samt att det låg nära till stranden utan några vägar mellan hotell och strand av säkerhetsskäl. Anledningen till att jag väljer att skriva om Mallorca är något mer är något tydligare. Det är helt enkelt för att det är den ö där jag spenderade mina första utlandssemestrarna och sedan dess till stora delar styrt mina första sinnesbilder av vad en ”solsemester” är.

Illustration 1: Balearerna utmärkta i grönt. Mallorca utmärkt med pil. Bild: Martorell (Wikipedia). CC BY-SA 3.0
Illustration 1: Balearerna utmärkta i grönt. Mallorca utmärkt med pil. Bild: Martorell (Wikipedia). CC BY-SA 3.0

Mallorca är en spansk ö i Medelhavet och är den största ön i ögruppen Balearerna.

Semesterön i det här arbetat får tjäna som symbol för liknande turistorter där högsäsongen för turism är varma och torra perioder med låg nederbörd (Essex, Kent & Newnham 2004:7).

Den låga nederbörden i samverkan med den vattentillgång som krävs under turistsäsongen. Vattenkrävande aktiviteter såsom pooler ska fyllas med vatten, turisterna ska ha tillgång till dusch och möjlighet till matlagning, golfbanor och gräsmattor behöver vattnas, samt finns även det allmänna samhällsbehovet av vatten som ska stillas. Totalt sett kräver även en turist mer vatten per person än invånarna (Essex, Kent & Newnham 2004:23). Allt detta skapar problem med vattenförsörjningen och de stora problemen grundar sig alltså i det stora antalet turister.

Det är inte enbart sötvattnet som påverkas, utan även salt-/havsvatten påverkas av turismen. Stora mängderna av smutsvatten, som uppstår p g a turismen, pumpas ut direkt i havet utan att renas eller enbart minimalt renat. Detta, samt turistaktiviteter i vattenområden, påverkar det marina djurlivet negativt (Hall & Lew 2009:200).

WWF påpekar även att detta är ett problem som gäller stora delar av övriga kustorterna kring Medelhavet.

Faktorer som påverkar tillgången till vatten (Essex, Kent & Newnham 2004; Hall & Lew 2009):

  • Ändrade odling på jordbruk anpassat efter turisternas efterfrågan på livsmedel
  • Ett utökat antal golfbanor
  • Vatten till hotellpoolerna
  • Duschvatten till turisternas
  • Torra perioder som ökar efterfrågan på vatten under turistsäsongen får såväl turister som boende
  • Ett utökat antal grönområden som ska skapa ett vackert landskap som behöver vattnas
  • Perioder av minskad nederbörd
  • Ökat invånarantal p g a arbetstillfällen ökar det lokala behovet av vatten
  • Ökade volymer av smutsvatten under turistsäsongen, vilket leder till att allt vatten inte renas
  • Turistfaciliteter och infrastruktur byggs på viktig mark/våtområden

Vad leder den minskade vatten tillgången till:

  • Grundvattnet töms ut
  • Lägre vattenkvalité
  • Sämre jordbruk
  • Mindre tillgång till vatten åt invånarna som på Mallorca året runt p g a hushållning
  • Minskad turism p g a de negativa upplevelserna som turisterna får av platsen

Referenslista

Essex, Stephen; Kent, Martin & Newnham, Rewi. (2004). Tourism Development in Mallorca: Is Water Supply a Constraint? Journal of Sustainable Tourism. Vol 12, No 1, 2004.

Hall, Colin Michael & Lew, Alan A. (2009). Understanding and managing tourism impacts: an integrated approach. Milton Park, Abingdon, Oxon: Routledge
Köp hos Adlibris | Bokia | Bokus

Turism i Åstorp – Nya grepp från Åstorps kommun

Under sommaren 2012 gjorde jag en kortare förstudie av turismens utvecklingspotential i Åstorp med fokus på Makadammen, ett stenbrott som ägs av Skanska och vars täkttillstånd går ut om ett år .

Idag läser jag i Helsingborgs dagblad att Åstorp kommun nu diskuterar att bilda ett bolag som ska hjälpa entreprenörer att utveckla området till ett av Skånes tio mest besökta turistmål. Att man bildar ett bolag är inte dit viktigaste, och jag vet inte varför man bildar bolag, antagligen finns det administrativa eller skatteskäl bakom ett sådant beslut. Det viktigaste är att man valt att skapa en plattform där kommun, markägare och entreprenörer kan mötas.

Tips till Åstorps kommun

Några tips på vägen som jag anser vara viktiga att är följande.

Vad ska utvecklas?

För att utveckla området på bästa sätt finns det stora möjligheter i att fortsätta utveckla de evenemang som redan är etablerade samt de resurser som finns på platsen. En del evenemang har redan fått uppmärksamhet för både nationell inhemsk turism och internationell inkommande turism. Området bör alltså kunna få en starkare identitet när det gäller häst- och cykelsport, friluftsliv samt tillgänglighet till naturen och Skåneleden.

Vilka aktörer är viktiga för utvecklingen?

De aktörer jag hittat som är viktiga aktörer för att skapa rörelse och anordna olika aktiviteter och evenemang i området är framför allt föreningarna Åstorpsortens ryttarförening, Åstorps Cykelklubb, IS Skanne, Klubb 83.

De aktörer som är viktiga för tillgång av området är dels kommunen som bland annat styr över tillstånd att anordna olika evenemang och samtidigt är ett gott samarbeta med de privata mark- och lokalägarna viktigt.

SWOT-analys

SWOT står för Strenghts, Weaknesses, Opportunities och Threats, alltså Styrkor, Svagheter, Möjligheter och Hot. Nedan presenteras den SWOT-analys jag gjorde i min förstudie, men jag rekommenderar ytterligare studier.

Styrkor

  • Närhet till Skånes Nationalpark.
  • Närhet till naturen.
  • En bra utgångspunkt för vandring längst Skåneleden.
  • Goda förbindelser med tåg och buss från närmsta staden Helsingborg ditt många danska turister har enkelt att ta sig.
  • Goda förbindelser för bil med E4 som passerar Åstorp.
  • En etablerad nationell cykeltävling.
  • En etablerad internationellt erkänd hästkörningstävling.
  • Ett etablerad återkommande löp- och motionslopp.
  • Det finns aktiva föreningar som redan skapar evenemang i området.

Svagheter

  • Otydlighet när det gäller att visa vägen för turister till Tingvalla, det finns ingen naturlig led eller landmärken som man kan orientera sig efter och skyltningen är undermålig.
  • Åstorp upplevs som tråkigt det är idag något som upplevs som en döende sovstad.
  • Osäkerhet kring hur stenbrottet ska användas när det är nedlagt.
  • Generellt ser området vid inventering inte ut att underhållas tillräckligt för att upplevas som attraktivt.

Möjligheter

  • Området kan med gemensamma insatser från kommun, föreningar och privata aktörer utvecklas för att locka turism inom natur, sport och rekreation.
  • Det finns möjligheter att jobba mot turister som är intresserade av småstaden istället för storstaden.
  • Det finns utrymme för nyetablering och utbyggnad av området när det lokala stenbrottet lägger ner utan att skada den befintliga naturen.
  • Skapa evenemang och konferenser som är kopplat till de evenemang inom natur, sport och rekreation som redan finns på platsen.

Hot

  • Vandring längst Skåneleden kan påbörjas på andra platser.
  • Ett misslyckat samarbete mellan kommun, föreningar och privata aktörer kan skapa ett läge där ingenting händer.
  • Låg erfarenhet av att anordna större evenemang inom kommunen.

Här kan du läsa artikeln på HD.se:
Nytt bolag ska utveckla Makadammen

En förstudie av turismens utvecklingspotential i Åstorp

Inledning

”Turism och resande ger inkomster för många företag och skapar arbetstillfällen. Den ger samhället skatteinkomster och är en förutsättning för att skapa och utveckla en större och mer attraktiv infrastruktur.”
(Terpstra 2011:5)

Med ovanstående citat från Tillväxtverkets Fakta om svensk turism vill jag förklara varför det kan vara en god idé att satsa på att utveckla och locka turister till en ort eller destination.

Turismen, både inhemsk (de som resor inom sitt eget hemland), inkommande (turister som kommer från ett annat land) och utgående (turister som resor till ett annat land) har ökat de senaste åren då intresset för att besöka nya platser och samhällen allmänt ökat i världen (Page & Connell 2009:4 & Terpstra 2011).

Uppe till vänster rödmarkers området i Åstorp som inventerats. Nere till vänster rödmarkeras Söderåsens nationalpark. (Karta: “© OpenStreetMaps bidragsgivare, CC BY-SA” www.openstreetmap.org)
Uppe till vänster rödmarkers området i Åstorp som inventerats. Nere till vänster rödmarkeras Söderåsens nationalpark. (Karta: “© OpenStreetMaps bidragsgivare, CC BY-SA” www.openstreetmap.org)

Jag har valt att fördjupa mig i turismens förutsättningar i Åstorp och framförallt området Klinten/Tingvalla/Tingvallaskogen. Åstorp ligger i Skåne vid Söderåsens kant och många turister påbörjar sin vandring längst Skåneleden här. I närheten ligger idag även ett stenbrott som skapat ett stort hål i Söderåsen. Stenbrottet kommer att läggas ner 31 december 2013 och det har under flera år diskuterats vad området ska användas till. Nedläggningen av stenbrottet öppnar för nya användningsområden av platsen då både ytan där stenbrottet är frigörs samt kommer tomrum att skapas där stenbrottet idag förvarar sitt stenkross.

I denna fältstudie har jag varit på plats i området samt studerat de evenemang och attraktioner som finns i området för att undersöka vilka förutsättningar platsen har att utvecklas till en plats som lockar turister. Jag har också tittat på vilken form av turism som skulle passa området, samtidigt som man tar tillvara på de fördelar som området redan har. Under mina besök på området har jag också frågat de turister som besökt Åstorp om hur de upplever orten och diskuterat vad de saknar när de varit där eller passerat.

Grundtanken med arbetet utgår från idén om att man ska kunna behålla miljön så intakt som möjligt och följa i dagens linje av sport och friluftsliv, samtidigt som turismsatsningen i området inte ska behöva bli en allt för stor investering som enbart handlar om ett trendmässigt byggande av konferenscenter, idrottsanläggningar och äventyrsbad etc. Det man satsar på måste knytas till hur platsen ser ut idag och utvecklas utifrån detta. Visionen inkluderar ett fokus på att etablera en turistmarknad som inte ska behöva stora investeringar, utan sakta utvecklas från en redan fungerande mindre attraktion som med hjälp av kommunala initiativ ska hjälpa viktiga aktörer att kunna använda sig av området för att locka turister till orten.

Arbetet bör se som en förstudie till hur man skulle kunna jobba för att fördjupa sig i en utveckling av området och hur man kan utveckla området samtidigt som det ger något tillbaka till orten. Jag vil också visa på komplexiteten med att lyckas får olika aktörer att samarbeta för att lyckas skapa ett attraktivt turistmål.

De centrala frågorna i studien är:

  • Vilka former av turistattraktioner finns i området idag?
  • Vilka aktörer är viktiga för att etablera och utveckla turismen i området?
  • Vilka utmaningar kommer man att möta i etablerandet av ett turistmål?

Teori
Teoretisk översikt
Det jag valt att studera kategoriseras under destinationsutveckling då det inte enbart handlar om att utveckla ett visst evenemang, utan det handlar om att att utveckla en plats – en destination som kan innehålla flera olika turistattraktioner och aktiviteter (Page & Connell 2009:357).

Jag kommer också att belysa den offentliga sektorns, kommunens, vikt av att aktivt delta i att utveckla destinationen för att lyckas. (Page & Connell 2009:309-313, 325). En viktig del i arbetet är att titta på vilka övriga aktörer som idag är aktiva i området och har möjlighet att vara viktiga aktörer från privata sektorn och föreningslivet i etablerandet av destinationen (Page & Connell 2009:106-107) samt vilka form av aktiviteter och evenemang som det finns möjlighet att utveckla till större turistmål (Page & Connell 2009:611) och skapa mervärde för besökarna (Page & Connell 2009:216).

Även Tillväxtverket tar upp betydelsen av att flera aktörer samarbetar för att skapa en attraktiv och konkurrenskraftig destination:

”Det är den helhet som karaktäriserar platsen eller aktiviteten, det vill säga natur- och kulturmiljö, evenemang, värdskap, infrastruktur etcetera, som skapar attraktionskraften. För att skapa konkurrenskraft krävs därför ett utvecklat samarbete mellan många olika aktörer. Det gäller inte bara företag inom olika branscher utan i högsta grad även offentliga aktörer som för turismen har en väsentligt tyngre och mer aktiv roll än i andra mer traditionella sektorer.”
(Terpstra 2011:6)

Den offentliga sektorns roll är viktig då de ofta är de som förvaltar nationalparker och infrastruktur samt ger tillstånd för anordnandet av evenemang och användning av platser. (Terpstra 2011:6).

För att kunna skapa en destination som är attraktiv kan vi inte enbart titta på vilka aktiviteter och attraktioner som finns på platsen idag, utan vi måste vi börja med att förstå vilka besökarna är, hur turisterna upplever platsen och vad det är som idag lockar turister till Åstorp samt förstå vad turister upplever som negativt med orten. Turistens upplevelse av platsen är något vi måste förstå för att kunna skapa en attraktiv destination (Page & Connell 2009:219), samt är det viktigt att förstå vad som är nyckelturismen idag.

”The process of identifying a destinatins’s key tourism is a key component of marketing planning”.
(Page & Connell 2009:323)

Som en del i studien gällande hur man kan arbeta med att etablera Åstorp som en turistdestination kommer jag även att diskutera eventturism som en del i att skapa en attraktiv och lyckad destination. Eventen bör vara ämneskopplade till övriga aktivitet som finns i området. Enligt Page & Connell (2009:600) kan ett bra event vara ett sätt att skapa en mer attraktiv och lyckad destination.

Jag kommer också att presentera en SWOT-analys. SWOT står för Stength, Weaknesess, Opportunities och Threats. Alltså en analys av platsens styrkor, svagheter, möjligheter och hot (Page & Connell 2009:349).

Statistik över turism i Sverige
Tittar vi på Sverige generellt anser Tillväxtverket att ”[e]nligt internationella bedömningar kommer turism och resande i ett globalt perspektiv att öka med drygt fem procent per år fram till 2020. Sverige har goda förutsättningar att ta del av denna ökning då våra basresurser i form av attraktiva resmål och anläggningar samt natur och kultur i förädlad form ligger i linje med vad både fritids- och affärsresenärer förväntas efterfråga” (Terpstra 2011:3).

2010 var turismens totala omsättningen i Sverige ca 255 miljarder kronor. 50% av omsättningen stod svenska fritidsresenärer för, 17% stod svenska affärsresenärer och resterande stod resenärer från utlandet för (Terpstra 2011:5).

Den största andelen inkomster från turister kommer i form av varuinköp och inkvartering/boende (Terpstra 2011:15).

Insamlad data
Åstorp och Tingvalla skogen ligger vid Söderåsen. Här börjar många sin vandring längst vandringsleden Skåneleden som bland annat leder till Söderåsens Nationalpark som är Sveriges 17:e mest besökta besöksmål med ca 750 000 besökare år 2010 (Terpstra 2011:40).

För att få en förståelses för vad området runt Tingvallaskogen idag har för funktion har jag inventerats och studerat platsen för att kartlägga olika aktiviteter, attraktioner, evenemang och aktörer. Observera att fokus enbart ligger på området Klinten/Tingvalla och inte hela orten Åstorp.

Aktiviteter

  • Sport (löpning, cykling, ridning, motion)
  • Dans
  • Musik

I området finns det dels flera löpar-, motions- och ridspår. Här finns också en dans- och festlokal med inne- och ute scen. Mittemot skogen hittar vi Åstorpsortens ryttarförenings lokaler samt musikföreningen Rockfronts lokaler.

Attraktioner

  • Natur
  • Utsiktsplats

Området har många vandringsleder samt börjar många sin vandring längst Skåneleden här. I närheten finns även utsiktsplatsen Klinten.

Evenemang

  • Hästtävlingar
  • Cykeltävlingar
  • Löptävlingar
  • Dans

På platsen anordnas ridtävlingar, samt större tävlingar i hästkörning av Åstorpsortens ryttarförening dit bland annat eliten från hela Europa kommer. De senaste åren har Åstorps Cykelklubb anordnat större cykeltävlingar i området som sträcker sig ut på Söderåsen. idrottsföreningen IS Skanne anordnar årligen löp- och motionsloppet Skanneloppet. Föreningen Klubb 83 anordnar danskvällar på privatägda Tingvalla danspalats och festlokal.

Aktörer

  • Kommun
  • Privata markägare
  • Föreningar

De aktörer jag hittat som är viktiga aktörer för att skapa rörelse och anordna olika aktiviteter och evenemang i området är framförallt föreningarna Åstorpsortens ryttarförening, Åstorps Cykelklubb, IS Skanne, Klubb 83.

De aktörer som är viktiga för tillgång av området är dels kommunen som bland annat styr över tillstånd att anordna olika evenemang och samtidigt är ett gott samarbeta med de privata mark- och lokalägarna viktigt.

Vad säger turisterna om Åstorp
De turister jag varit i kontakt med i Åstorp har dels uttryckt eller visat på följande uppfattning:

Negativt

  • Åstorp är en tråkig stad, den känns inte välkomnande.
  • Det är svårt att hitta till Tingvallaskogen när man ska börja vandra längst Skåneleden.

Positivt

  • När till naturen.
  • Turister som föredrar småstäder och det ”äkta” kommer hit istället för att stanna till i storstäder.

SWOT-analys
Styrkor

  • Närhet till Skånes Nationalpark.
  • Närhet till naturen.
  • En bra utgångspunkt för vandring längst Skåneleden.
  • Goda förbindelser med tåg och buss från närmsta staden Helsingborg ditt många danska turister har enkelt att ta sig.
  • Goda förbindelser för bil med E4 som passerar Åstorp.
  • En etablerad nationell cykeltävling.
  • En etablerad internationellt erkänd hästkörningstävling.
  • Ett etablerad återkommande löp- och motionslopp.
  • Det finns aktiva föreningar som redan skapar evenemang i området.

Svagheter

  • Otydlighet när det gäller att visa vägen för turister till Tingvalla, det finns ingen naturlig led eller landmärken som man kan orientera sig efter och skyltningen är undermålig.
  • Åstorp upplevs som tråkigt det är idag något som upplevs som en döende sovstad.
  • Osäkerhet kring hur stenbrottet ska användas när det är nedlagt.
  • Generellt ser området vid inventering inte ut att underhållas tillräckligt för att upplevas som attraktivt.

Möjligheter

  • Området kan med gemensamma insatser från kommun, föreningar och privata aktörer utvecklas för att locka turism inom natur, sport och rekreation.
  • Det finns möjligheter att jobba mot turister som är intresserade av småstaden istället för storstaden.
  • Det finns utrymme för nyetablering och utbyggnad av området när det lokala stenbrottet lägger ner utan att skada den befintliga naturen.
  • Skapa evenemang och konferenser som är kopplat till de evenemang inom natur, sport och rekreation som redan finns på platsen.

Hot

  • Vandring längst Skåneleden kan påbörjas på andra platser.
  • Ett misslyckat samarbete mellan kommun, föreningar och privata aktörer kan skapa ett läge där ingenting händer.
  • Låg erfarenhet av att anordna större evenemang inom kommunen.

Slutdiskussion
I slut diskussionen vill jag diskutera samt komma med konkreta förslag på vilka förändringar som skulle kunna stärka destinationens identitet och skapa en intressant plats för turister att besöka.

Utveckling av befintliga evenemang
För att utveckla området på bästa sätt finns det stora möjligheter i att fortsätta utveckla de evenemang som redan finns och de resurser som finns på platsen (Page & Connell 2009:611) och som fått uppmärksamhet för både nationell inhemsk turism och internationell inkommande turism. Området bör alltså kunna få en starkare identitet när det gäller häst- och cykelsport samt tillgänglighet till naturen och Skåneleden.

Med hjälp av anordna olika event och konferenser med föreläsare och utställningar kan man skapa en grund för att även locka turister i utbildnings- och utvecklingssyfte inom häst- och cykelsport, friluftsliv och hälsa (Page & Connell 2009:607).

Evenemang och större konferenser kan enligt Page & Connell (2009:607) bl a bidra till att:

  • Locka turister
  • Locka till investeringar i området
  • Skapa en positiv bild av destinationen
  • Generera inkomster och arbetstillfällen
  • Skapa intresse för olika aktiviteter
  • Utbilda
  • Lägga grund för nya affärsområden
  • Uppmuntra besökare att återkomma
  • Stärka lokala föreningar

Utveckling av området
För att stärka områdets identitet kan man också bygga ut området för att locka till ytterligare friluftsliv. Ett sätt är att anlägga ett utomhusgym längst motionsspåren som föreningar, privatpersoner och hälsocoacher kan använda sig av för att hålla olika motionspass. Idag finns många bra exempel på hur dessa platser använts till träningsformen CrossFit.

Marknadsföring
Marknadsföring av evenemang och destinationen, både för att locka turister i form av deltagare, åskådare, föreläsare mm, är en viktig del för att lyckas med skapa en välfungerande attraktion (Page & Connell 2009:217). Här blir det lika viktigt för både kommunen att marknadsföra platsen, som för föreningar och andra privata aktörer att marknadsföra sina evenemang. Lyckas man skapa ett bra samarbete mellan de olika aktörerna blir det också ett sätt att skapa en stark destinationsidentitet (Page & Connell 2009:212).

Man bör också skapa en tydlig identitet och ett tydligt varumärke för platsen, och för att göra det krävs en noggrann planeringsprocess där man analyserar destinationen ytterligare. Man behöver ta fram mål för planen, inventerar ytterligare för att ta reda på närliggande resurser som är viktigt för turismen, t ex boende- och inkvarteringsmöjligheter, restauranger etc, samt hur det påverkar bl a ekonomin och naturen. Detta måste sedan analyseras och sammanställas för att man ska kunna räkna på bästa sätt att utveckla destinationen. En plan för etablerandet av attraktioner, evenemangen och marknadsföringen av dessa bör sedan sammanställas innan den sätts i verk (Page & Connell 2009:555).

Schlossbergturm i Freiburg. Ett enkelt utsiktstorn kan fungera som ett landmärke. Foto: Ulf Liljankoski
Schlossbergturm i Freiburg. Ett enkelt utsiktstorn kan fungera som ett landmärke. Foto: Ulf Liljankoski

Wow-faktor
En wow-faktor kan få turister att minnas en plats. En wow-faktor behöverinte vara en stor bygggnad eller utmanande arkitektur, utan kan även vara vacker natur. Ett landmärke i form av en byggnad eller anlagd park kan dock möjliggöra enklare navigering till en plats (Page & Connell 2009:197, 489).

För att inte behöva göra allt för stora investeringar föreslår jag att man bygger ut utsiktsplatsen vid Klinten och anlägger ett enklare utsiktstorn. Exempel på enklare och turistlockande utsiktstorn finns bland annat i Freiburg im Breisgau i södra Tyskland (se bild).

Att skapa något som turister pratar om och rekommenderar andra att besöka är enligt Page & Connell (2009:218) ett av de mest kraftfulla sätten att marknadsföra en destination. En välfungerande wow-faktor i form av den goda utsikten kan därför vara ett bra redskap i att etablera platsen.

Utmaningar
Vid etablerandet av destinationen finns det en del utmaningar som måste lösas.

Utmaningarna kan bestå i att:

  • Lösa användningen av området med privata markägare (Page & Connell 2009:558).
  • Lösa och skapa ett fungerande samarbetet mellan samtliga inblandade aktörer.
  • Se till att området underhålls för att hålla det attraktivt för turister.
  • Förbättra tillgängligheten så att turister enkelt hittar till platsen. Detta kan ske genom bättre skyltning men också genom att skapa någon form av landmärke (Page & Connell 2009:489).
  • Att få dagturister att stanna längre och därmed spendera mer pengar.
  • Att hitta rätt målgrupp att marknadsföra evenemangen och attraktionerna mot (Page & Connell 2009:342).

Entreprenörskap
Att tro att en liten stad inte skulle kunna lyckas att etablera en destination med internationellt rykte är en felaktig tanke. Det finns många goda exempel där småorter lyckat bli både nationellt och internationellt kända tack vara olika evenemang såsom t ex Hultsfredsfestivalen i Hultsfred och Visby med Almedalsveckan (”politikerveckan”), ”Stockholmsveckan” och Medeltidsveckan. Det krävs alltså inte en stor stad för att lyckas med ett evenemang utan nyckeln är entreprenörskap och ledarskap, någon som tror på idén (Page & Connell 2009:292).

En viktig del för att en entreprenör ska lyckas med att etablera ett turistmål, på en plats där erfarenheten är låg inom turistnäringen, är att den offentliga sektorn hjälper till med att stötta ekonomiskt och med utbildning (Page & Connell 2009:256, 315).

Att entreprenörerna, företagarna och deras anställd har en god förståelse för turister och turistindustrin utgör en viktig del för att lyckas. Därför blir utbildning inom området en av utmaningarna i skapandet av ett turistmål (Page & Connell 2009:258).

Sammanfattning
Det är viktiga för Åstorp är inte att försöka fånga in de förbipasserande som stannar till längst E4:an och redan har ett mål i sikte, utan få de som väljer att göra något i Åstorp att trivas och vilja komma tillbaka och få dessa turister att rekommendera andra potentiella turister att besöka Åstorp/Tingvalla och de evenemang som anordnas här.

För att förstå vilka turister som är viktiga och kan tillföra mest till den lokala ekonomin behöver man börja med undersöka de resurser man redan har på destinationen och som lockar turister. När detta är gjort kan man börja jobba med att ta fram en plan på hur och vem man ska rikta sig till, både bland lokala aktörer och potentiell turister, för att kunna etablera en ett välfungerande och attraktivt turistmål.

Snabba svar på utgångsfrågorna
Svaren på de frågor jag utgått ifrån när jag började min inventering av Tingvallområdet blir följande. Svar som jag anser vara en bra utgångspunkt för vidare utredning.

Vilka former av turistattraktioner finns i området idag?
De mest framträdande attraktionerna i Tingvallaområdet är idag hästtävlingar, cykeltävlingar och naturen med vandringsleden Skåneleden.

Vilka aktörer är viktiga för att etablera och utveckla turismen i området?
De aktörer som idag är aktiva i området är föreningarna Åstorpsortens ryttarförening, Åstorps cykelklubb och IS Skanna. Samt har vi privata markägarna och kommunen som viktiga parter.

Vilka utmaningar kommer man att möta i etablerandet av ett turistmål?
De utmaningar man kommer att ha i ett inledningsskede är att först och främst få samtliga aktörer att kunna enas om en gemensam vision om hur området ska utvecklas. Sedan krävs det god marknadsföring och utbildning för att kunna utveckla ett turistmål av hög kvalité. Att hitta rätt målgrupp turister att marknadsförs sig mot är också en stor utmaning. Att rikta sig till turister som redan är intresserade av de aktiviteter som finns på destinationen idag och utveckla evenemangen mot dessa är en bra början.

Referenslista
Litteratur
Page, Stephen & Connell, Joanne (2009). Tourism: a modern synthesis. 3. ed. Andover, UK: South-Western Cengage Learning.
Köp boken hos Adlibris | Bokia | Bokus

Terpstra, Petra (2011). Fakta om svensk turism. Turismens effekter på ekonomi, export och sysselsättning samt volymer, beteenden, utbud och efterfrågan. Stockholm: Tillväxtverket.
Ladda ner publikationen hos Tillväxtverket.

Tidningsartiklar på webben
Jellbom, Jessika (2007). Åstorp får vänta på badsjö. Helsingborgs Dagblad. 25 juni. http://hd.se/astorp/2007/06/25/aastorp-faar-vaenta-paa-badsjoe/ [Hämtad 2012-08-01]

Jellbom, Jessika (2007). Nu hänger det på Skanska. Helsingborgs Dagblad. 25 juni. http://hd.se/astorp/2007/06/25/brottsplanerna-haenger-paa-skanska/ [Hämtad 2012-08-01]

Lassen, Fredrik (2012). Händelserik lördag med elitidrott. Helsingborgs Dagblad. 18 april. http://hd.se/astorp/2012/04/18/handelserik-lordag-med-elitidrott/ [Hämtad 2012-08-01]

Lassen, Fredrik (2012). Fritid ska göra Åstorp attraktivt. Helsingborgs Dagblad. 12 augusti. http://hd.se/astorp/2012/08/12/fritid-ska-gora-astorp-attraktivt/ [Hämtad 2012-08-12]

Malmros, Emelie (2012). Kommunen får en grafisk profil. Helsingborgs Dagblad. 16 juli. http://hd.se/astorp/2012/07/16/kommunen-far-en-grafisk-profil/ [Hämtad 2012-08-01]

Nilsson, Truls & Malmros, Emelie (2012). Turisterna väljer Åstorp framför Bjuv. Helsingborgs Dagblad. 10 juli. http://hd.se/bjuv/2012/07/10/astorp-drar-in-mer-an-bjuv-pa/ [Hämtad 2012-08-01]

Övriga källor på webben
Skåneleden
http://www.skaneleden.se/leden/sl-3-as-asleden/1-tingvalla-(astorp)-haleback/

Konsten att marknadsföra en stad: Freiburg

Destinationsmarknadsföring
När man pratar om marknadsföring av städer brukar de flesta tankar kretsa om hur städerna lockar turister med utmanande arkitektur, historiska byggnader, museum med välkända kulturarv och shoppingstråk. I allmän destinationsmarknadsföring är även sol och bad, avkopplande miljöer, aktiviteter såsom skidåkning och bergklättring samt strövområden i naturen något som man lyfter fram. När det gäller marknadsföringen av staden är det dock de tidigare säljargumentet som är vanligast.
De flesta städer och platser kombinerar givetvis många av dess argument för att locka turister.

Varför destinationsmarknadsföring?
Marknadsföring handlar generellt om ekonomiska intressen. Historiskt sett har platser marknadsförts som områden där du har möjlighet att förverkliga dina drömmar om egen mark och ett eget hus, vilket var väldigt tydligt i Nordamerika  på 1800-talet när järnvägsbolagen fick stora ytor mark av staten som sedan såldes till privatpersoner för att finansiera utbyggnaden av järnvägsnätet (se artikeln Destinationsmarknadsföring – Historia – Ekonomiska faktorer – Del 1).
Vidare har det marknadsföringen förändrats till att gå över till att sälja idén om kurorten och den rena luften i de havsnära orterna och sedan gått över till att marknadsföra sol och bad (Ward, 1998).

Idag handlar det framför allt om att skapa skatteintäkter genom att få företag och människor att flytta till staden, få turister att handla i stadens butiker, samt vill man skapa arbetstillfällen genom att få företagen att etablera sig på orten.

Green City Freiburg
Green City Freiburg

Freiburg – den gröna staden
Freiburg har en annorlunda ingångspunkt när det gäller att marknadsföra sig än många av dagens städer. Att Freiburg  lockar en annan form av turister än t ex Berlin, Amsterdam och Barcelona kan man bland annat märka på svårigheten att kunna betala med utländska betal- och kreditkort. Inte ens på McDonalds accepterades utländska betalkort.

Istället för att fokusera på shoppingsugna turister har man satsat på att marknadsföra sig mot kunskapsföretag och turister som är intresserade av ekologisk hållbarhet.

Freiburg har profilerat sig som en grön stan, Green City Freiburg, för att locka kreativa personer, investerare och turister från hela världen som är beredda att satsa på och är intresserade av hållbar utveckling. Några av de största inslagen i ”den gröna staden” kretsar kring utveckling, forskning och användning av solenergi, solfångare,  förnybar energi samt  miljöpolicies och klimatskydd.

Företag och människor lockas hit av den kunskapskoncentration inom förnybar energi och solceller som finns i Freiburg. T ex har solenergi enligt uppgifter skapat mer än 2 000 arbetstillfällen i staden (Dallmann 2011:6).

Bächle - Längst gatan rinner vatten och förmedlar en känsla av närhet till naturen. (Foto: Ulf Liljankoski))
Bächle - Längst gatan rinner vatten och förmedlar en känsla av närhet till naturen. (Foto: Ulf Liljankoski))

Genomarbetat helhetstänk
För att lyckas med sin marknadsföring och etablering av att vara en grön stad har Freiburg jobbat länge och hårt för att befästa idén om Green City Freiburg. Man har lyckats att få både de som arbetar med stadsutvecklingen och invånarna att se staden som en pionjär inom hållbar stadsutveckling.
Detta har man gjort genom lånsiktigt arbete med att, genom kampanjer, uppmuntra invånarna att tänka ekologiskt och hållbart samt genom att att fokusera på byggandet av stadsdelar såsom flaggskeppet Vauban där hållbarhet, ekologi  och miljö är en av de viktigaste aspekterna i stadsdelsbyggandet.

Green City Map Freiburg. En turistkarta med information om "hot spots" för den som är intresserad av hållbar utveckling.
Green City Map Freiburg. En turistkarta med information om "hot spots" för den som är intresserad av hållbar utveckling.

Ytterligare en aspekt som gör att idén om den gröna staden växer är att man i både turistbroschyrer och turistkartor, t ex Green City Map Freiburg, samt annat informationsmaterial hela tiden talar om och visar hur man förenat staden med naturliga element såsom vatten, vind, sol och grönska.

Man befäster idén ytterligare genom att ta in naturen i stadsrummet. Man låter dagvatten rinna öppet längst gatorna i stora delar av innerstaden, kallat Bächle, man har tydliga solceller på taken och parkeringsautomaterna, man talar om vindkorridorer i stadsbyggnaden som tillför frisk luft och kyla samt motverkar smog och dimma, och man talar om hur den omkringliggande naturen och staden lever sida vid sida.

Viktigt för att kunna ses som en grön stad är också deras satsningar på kollektivtrafik, promenadvänligt centrum utan bilar och byggandet av passivhus och plusenergihus.

Med hjälp av alla dessa satsningar har man lyckats att förankra idén om Freiburg som en grön stad hos stadens medarbetare, språkrör och medborgare samt även på en internationell arena.

Solcell på centrala cykelparkeringen Mobile vid centralstationen. Tydliga solceller på offentliga byggnader befäster idén om Freiburg som en hållbar stad. (Foto: Ulf Liljankoski)
Solcell på centrala cykelparkeringen Mobile vid centralstationen. Tydliga solceller på offentliga byggnader befäster idén om Freiburg som en hållbar stad. (Foto: Ulf Liljankoski)

Vad kan vi lära oss av Freiburg?
I Freiburg står alltså inte enbart människan i centrum, här är det miljön som blivit både viktigt och möjlig att marknadsföra. Visst marknadsför man skogen och naturen i Freiburg, men inte som en källa för att få en schysst solbränna eller ligga vid en sjö och slappa. Nä, här är solen, soltimmarna och naturen något man marknadsför ur ett hållbarhetsperspektiv. Man hyllar solen för att den gör det möjligt att utvinna förnyelsebar energi.

Det viktigaste att ta med sig från detta anser jag vara idén om att man inte behöver marknadsföra en stad med hjälp av shoppinggator, arkitektur och historia för att locka turister och kapital. Istället kan ett alternativ vara att titta på hur man kan använda hållbarhet (ekologisk, social och ekonomisk) som en magnet för att locka företag och invånare att flytta in.

Stirra dig alltså inte blind på shoppingsugna turister om  du planerar att marknadsföra en stad. Hitta andra kvalitéer!

Läs mer
Dallmann, B. (2011). Green City Freiburg. Approaches to Sustainability.
[http://www.fwtm.freiburg.de/servlet/PB/show/1199617_l2/GreenCity_E.pdf]

Das Fünf-Finger-Prinzip (2010). http://www.youtube.com/watch?v=Cdb_X_og1uE [2012-04-11]

Green City Map Freiburg
[http://www.fwtm.freiburg.de/servlet/PB/show/1254863_l1/GreenMap.pdf]

Ward, Stephen V. (1998). Selling Places. The Marketing and Promotion of Towns and Cities. London: Spon Press.
Köp boken: Adlibris | Bokia | Bokus

We just do it ! Freiburg – Green City (2009). http://www.youtube.com/watch?v=esv5czVf5L0 [2012-04-11]

Destinationsmarknadsföring – Historia – Ekonomiska faktorer – Del 1

Det finns en nästan en allmänt vedertagen inställning om att städer, platser, kommuner, regioner och länder bör marknadsföra sig. Frågan handlar ofta inte om om man bör marknadsföra staden, utan framföra allt om hur man ska marknadsföra staden. Diskussionen kring destinationsmarknadsföringens vara eller icke-vara pågår enbart i skuggan av marknadsföringsdebatten.
Kanske frågar man sig varför man över huvud taget ska marknadsföra en stad eller plats? Vad det är som skapar ett behov av att marknadsföra en plats och vilka krafter och personer som driver marknadsföringen och skapar behovet?
Jag kommer inte att ge svar på dessa frågor eller diskutera varat eller icke-varat i den här artikelserien utan kommer att lägga fokus på destinationsmarknadsföringens historia. Kanske leder det fram till några svar eller i alla fall någon form av förståelse eller ifrågasättande av destinationsmarknadsföring.

Den generella ekonomiska faktorn
Kort sagt skulle jag säga att idag är det framför allt ekonomiska aspekter som skapar ett behov av att marknadsföra en plats. En tävling som går ut på att få så stor del av den ekonomiska kakan som möjligt.
För företag handlar det om att tjäna pengar från kunder och besökare för att kunna existera. För staden, kommunen och regionen handlar det om skatteintäkter för att upprätthålla en ekonomiskt hållbar plats som kan betala för samhällsutveckling och välfärd. Ju fler personer som bosätter sig på en plats desto större blir behovet av kunna erbjuda invånaren möjlighet till en beskattningsbar inkomst för att kunna betala för den välfärd hen utnyttjar.

Tidig destinationsmarknadsföring
Som med det mesta är det svårt att med precision fastställa ett exakt datum eller år för när den första destinationsmarknadsföringen ägde rum. Olika platser har alltid lockat med olika fördelar som gjort att man bosatt sig i ett område. När det inte längre handlar om tillgång till föda eller vatten utan istället om att få en person att välja en plats framför en annan i grunden lika bra plats, eller välja att flytta från en fungerande plats till en annan, då kommer den aktiva marknadsföringen in.
Aktiv destinationsmarknadsföring är spårbart och väldigt tydligt när det handlade om att få européer att flytta till nordamerika och locka bosättare till den amerikanska västern i slutet av 1800-talet.

Reklam från Illinois Central Railroad för att locka nybyggare att köpa land och på så sätt få kapital till utbyggnaden av järnvägsnätet.
Reklam från Illinois Central Railroad för att locka nybyggare att köpa land och på så sätt få kapital till utbyggnaden av järnvägsnätet.

Järnvägsbolagen och marknadsföring av den amerikanska västern
Under 1800-talet blev järnvägen ett viktigt transportmedel i Nordamerika och något nödvändigt för att  kunna växa inåt och mot västra delarna av landet. För att främja utbyggnaden av järnvägsnätet fick de privatägda järnvägsbolagen äganderätten till stora områden mark, dels för att ha mark att bygga järnvägen på, men även för att kunna sälja mark till nybyggare och på så vis finansiera utbyggnaden av järnvägen med inkomster från markförsäljning.

Detta sätt av att sälja mark för att få medel att investera i utbyggnaden skapade en ekonomisk tävling mellan de olika privata järnvägsbolagen och ett behov av att marknadsföra och få nybyggare att flytta till de olika landområdena skapades (Ward, 1998:12). Järnvägsbolagen började därför i mitten av 1800-talet använda sig av en intensiv marknadsföring för att få människor från städerna i Nordamerika att köpa mark och flytta ut på landet samt pågick även marknadsföringskampanjer i länder så som Sverige, Norge, Tyskland, Storbritannien och Irland för att locka nybyggare.

Genom att etablera olika städer och bosättningar skapades samtidigt ett behov av resor med järnvägen vilket i sin tur resulterade i ytterligare intäkter för järnvägsbolagen.

Billig mark och möjlighet till att odla egen mat
I marknadsföringen lyfte man fram den billiga marken man kunde köpa samt möjligheten till att odla sin egen mat. Med slogans som ”homes for the homeless” och ”Uncle Sam is rich enough to give us all a farm” samt lovord om bördig mark lockade man nybyggare och lycksökare från städer och länder där arbetslöshet och svält var utbredd.

Sammanfattning
Järnvägsbolagens behov av kapital för att bygga ut järnvägsnätet i Nordamerika var alltså en av de tidigaste anledningarna till att man började marknadsföra en plats och konkurrensen mellan de olika bolagen resulterade i ett intensivt utvecklande av marknadsföringsknep för att locka nybyggare till de olika områdena med lovord om billig bördig mark.

Läs mer
Ward, Stephen V. (1998). Selling Places. The Marketing and Promotion of Towns and Cities. London: Spon Press.
Köp boken: Adlibris | Bokia | Bokus

Hur man marknadsför en stad – Del 1: En film

MARKNADSFÖR STADEN MED EN FILM
Man kan marknadsföra städer på många sätt. Ibland bygger man ett sort hus t ex Turning Torso i Malmö, andra gånger gör man en film som utspelar sig i staden.
Receptet är enkelt – hitta en känd regissör som är beredd att åta sig jobbet, öppna stadskassan och vips så har man en reklamfilm om 1½ timme som visas världen över.

Gaudis Parc Güell i Barcelona är mycket livligare i verkligheten än på film.
Gaudis Parc Güell i Barcelona är mycket livligare i verkligheten än på film. (Foto: Ulf Liljankoski)

VICKY CRISTINA BARCELONA
Ett bra exempel på hur en storstad marknadsförts med hjälp av en film är Vicky Cristina Barcelona med mästarregissören Woody Allen som både manusförfattare och regissör där handlingen framförallt utspelar sig i Barcelona. Barcelona finns med i titeln, samt besöks viktiga turisattraktioner som t ex Parc Güell av Antoni Gaudí.
I intervjun nedan berättar Woody Allen om hur han kontaktades för att göra en film om Barcelona mot betalning, samt hur han tidigare jobbat som anställd manusförfattar för TV-serier och är van vid att jobba med att skapa utan att behöva vänta på en musa som ska komma med goda idéer om vad han ska skriva om.

Som för det mesta gjorde Woody Allen en bra jobb, och filmen fyller både sitt syfte som reklamfilm och som spelfilm med bra manus och bra dialog.
Här kan du se en trailer på filmen som fått 7.3/10 i betyg på IMDb:

Vill du se filmen kan du köpa den här: Vicky Cristina Barcelona.