Stadskärneutveckling: Handlingsplan för att ”rädda” handeln i centrum

Inledningsvis vill jag påpeka att jag inte tar ställning för eller emot externa köpcentrum. Såväl externa köpcentrum som e-handel och postorder (distanshandel), är likt handeln i stadskärnor, olika former av försäljningsmetoder som fungerar så länge de skapar ett värde för konsumenten.

I detta inlägg kommer jag dock att diskutera några aspekter som butiker i stadskärnan idag bör beakta och fokusera på för att bli livskraftiga.

En anekdot

Jag vill gärna berätta en (sann) anekdot som handlar om det problem som butikerna i stadskärnorna idag står inför.

För ett tag sedan skulle jag köpa en ny datormus, då jag lyckats förstöra min gamla genom att tappa den i golvet en gång för mycket. Min första tanke var att nu måste jag ta mig till Väla för att köpa en ny datormus (Väla köpcentrum är ett av två närbelägna köpcentrum där jag bor för tillfället).

Att ta sig till köpcentrumet skulle antingen kräva att jag körde dit på ca 20 minuter, eller tog bussen i 35 minuter, enkelväg, och sedan skulle jag behöva spendera tid på att gå runt där i jakt på en datormus. Totalt räknade jag med att det skulle ta ca 2-3 timmar med rese- och väntetider – något jag överhuvudtaget inte hade lust med.

Plötsligt slog det mig att vi faktiskt hade minst två butiker i Åstorp centrum som säljer datormöss. Glatt gav jag mig i väg till centrala Åstorp och inom en halvtimme hade jag min nya fungerande datormus i hemmet.

Positionering

Vad jag vill säga med den här anekdoten är att, idag är ett stort problem för dagens stadskärnor att vi som konsumenter alldeles för snabbt tänker på närmsta externa köpcentrum som vår huvudkälla till de varor vi behöver. De externa köpcentrumen har gjort ett väldigt bra jobb med att, som vi kallar det inom marknadsföringsbranschen, positionera sig. Köpcentrumen har blivit det första många av oss tänker på när vi ska utföra våra inköp.

Detta är det är det första problemet – Externa köpcentrum har en starkare position än stadskärnan, i vårt medvetande.

Rädda stadsbutiker från ekonomisk undergång

Det andra problemet är att många butiker i stadskärnan inte vill anpassa sin affärsmodell – man vill köra på i gamla hjulspår.

Det dagens stadsbutiker behöver är inte regleringar som förbjuder konkurrerande handelsformer såsom externa köpcentrum eller distanshandel. Butikerna i centrum behöver förändra sina affärsmodeller.

Det är viktigt att anpassa sig till hur dagens marknad ser ut, och nå ut till kunderna där de befinner sig, och de som är flexibla och börjar använda sig av ”nya” försäljningsmetoderna och marknadsföringsmetoder kommer att bli livskraftiga.

Min rekommendation är att dels måste man gemensamt, likt flera stadskärnor gör idag,  jobba mer inriktat med att positionera sig/marknadsföra sig, att bli den första handelsplats som köparen tänker på när de ska utföra sina inköp, dels måste man, som enskild butik, börja jobba mer med att hitta nya försäljningskanaler såsom e-handel.

Nå ut via nya försäljningskanaler

Bra kanaler att börja med för att nå ut i e-handelsvärlden, utan att göra för stora investeringar, är i dagsläget merförsäljningskanaler/marknadsplatser såsom CDON Marketplace, Fyndiq, Tradera etc (och inom en snar framtiden kanske även Amazon och eBay). För att börja använda dessa kanaler som försäljningskanaler är den tekniska kunskapen inte en alltför stor tröskel.

Samt skulle jag rekommendera att man började sikta mot att själv driva en webbutik i liten skal (idag är det relativt lätt att komma igång med en enkel e-handel, det är dock svårare att nå ut till kunder p g a av den allt hårdare konkurrensen på nätet – därför är är de tidigare nämnda marknadsplatserna en bra början då de är duktiga på att driva trafik och bearbeta både nya och gamla kunder som kan få upp ögonen för dina produkter).

Anpassa dig

Att behöva anpassa sig till nya försäljningsformer och vara flexibel är inget nytt fenomen. Så har det alltid varit, samhället, tekniken och våra behov förändras hela tiden, och den som anpassar sig, eller den som ser möjligheter i de nya teknikerna är de som blir vinnare.

Och det är inte bara handeln i stadskärnan som utmanas idag. Lite kort kan man säga att:

  • Handeln i centrum har de senaste decennierna utmanats av extern handeln/externa köpcentrum.
  • Handeln i centrum och externa köpcentrum har det senaste decenniet utmanats av webbutikerna.
  • Webbutikerna har se senaste åren utmanats av marknadsplatserna/merförsäljningskanalerna.

Utbilda näringsidkarna i stadskärnan och samarbeta

Det är givetvis inte alltid lätt att ändra på en försäljningsteknik man använt sig av under flera decennier.
Det tycks finnas ett behov av att utbildas dagens butiksinnehavare för att kunna ta sig över de initiala trösklarna som det alltid innebär att anamma nya försäljningsmetoder.
Samt tycks det finnas ett behov av att i stadskärnan gemensamt arbeta för att positionera sig som den första platsen som köparen tänker på när de går i inköpstankar.

Avslutning

I detta inlägg har jag enbart nuddat vid idéerna om hur jag anser att man bör jobba med att ”rädda” sin butik. Idéerna är givetvis inte enbart användbara för butiker i stadskärnor.

Själv har jag jobbat med e-handel i tio år, jag har drivit fysisk butik i Åstorp centrum, jobbat alltmer med marknadsplatser på nätet de senaste åren, studerat utvecklingen av externa köpcentrum, följt samhällsdebatten kring externhandeln, samt själv förändrat min affärsmodell under tio års utveckling med ökad konkurrens inom e-handelsvärlden.

Har du frågor gällande de idéer jag tagit upp, intresse av en föreläsning kring hur man man kan jobba för att hitta nya försäljningskanaler etc är du välkommen att kontakta mig.

Musik för stadsplanering. Del 22. Ulf Lundell – Öppna landskap

Del 22 i min serie med musik för stadsplanerare blir Öppna landskap med  Ulf Lundell.

Samhället är i ständig förändring, trender uppstår och trender dör. Idag är det urbana landskapet populärt, storstaden är ett populärt resmål, likväl som en populär plats att flytta till. Bor du inte i stad är du antagligen en av ”bönderna”, du bor på en plats ute på landsbygden  där ”alla känner alla” och ”alla vet allt om alla”. Det är i alla fall så många personer jag träffar uttrycker sig om landsbygdsstäderna, småorterna.

Det är alltså trendigt att bo i staden idag, gärna storstaden, men så har det inte alltid varit, och antagligen kommer det heller inte att alltid vara så.

Men hur uppstår dessa trender då?

Utan att väva in förklaringen allt för djupt i sociologiska begrepp kan det förklaras med hjälp av olika aktörers roll i samhället. Samhället är absolut inte homogent, alla tycker inte precis samma sak. Även om många idag uttrycker ett intresse för storstaden finns det en hel del som uttrycker ett intresse för landsbygden och småstaden. Dessa idéer som inte slagit igenom och inte blivit en förhärskande trend ligger och pyr i väntan på att blossa upp så fort det får en kraftig vindpust.

Att bo i storstaden är en trend, en dominerande tanke. Men det finns en del som ändå föredrar landsbygden.
Att bo i storstaden är en trend, en dominerande tanke. Men det finns en del som ändå föredrar landsbygden.

Den kraftiga vindpusten kan t ex komma i form av att en kändis uttrycker sitt intresse, kanske i form av en bok, kanske i form av en film, kanske i form av TV-program, kanske i form av en sång. Något som slår igenom, något som når ut till den breda massa och får dem att fundera på vad de gillar och påverkar deras intressen.

En ny trend kan skapas genom att en populär person tar upp och står för den en liten idé. Detta påverkar i sin tur resten av samhället och påverkar deras attityder och framtida beslut och var de vill bo.
En ny trend kan skapas genom att en populär person tar upp och står för den en liten idé. Detta påverkar i sin tur resten av samhället och påverkar deras attityder och framtida beslut och var de vill bo.

Ulf Lundells låt Öppna landskap får tjäna som ett sådant exempel. Låten kan ses, dels som en produkt av olika aktörers och Ulf Lundells egna tankar kring öppna landskap, dels kan den ses som en produkt som i sin tur påverkat flera aktörer (invånare i samhället) att anamma och hylla tanken om öppna landskap och närheten till havet.

Att jobba med attitydförändring innebär att jobba med marknadsföring på rätt sätt.

Jag trivs bäst i öppna landskap,nära havet vill jag bo.

Lyssna gratis på YouTube: Ulf Lundell – Öppna landskap
Lyssna gratis på Spotify: Ulf Lundell – Öppna landskap

Köp Ulf Lundell – Öppna landskap på iTunes

Filmer som marknadsför städer och platser

Romantik, erotik och sex, det är de bästa sätten att sälja in en stad på. Ja, romantik och sex säljer det mesta. Ett bra exempel på att sex fungerar som säljargument är de innehållslösa porrfilmerna. Det krävs helt enkelt inget bra manus, inget bra skådespeleri, inget bra foto och inte heller någon bra regi för att en sådan film ska sälja. Är du osäker på om en idé håller – stoppa in något naket!

För att hålla det något rumsrent ska jag dock hålla mig till att skriva om romantisk film, kanske på sin höjd erotisk, när jag listar mina fyra favoritfilmer som jag tycker fungerar bra när det gäller att skapa positiva bilder av olika städer och platser. Huruvida inspelningen av filmerna förlagts medvetet till de olika städerna vet jag inte, men någon av dem är i alla fall inspelade med hjälp av finansiering från den staden de spelats in i. Många städer jobbar aktivt med att locka filmbolagen att spela in filmer i just deras stad, då det är ett sätt att skapa en positiv bild av en destination för en större publik. Filmerna förskönar platserna och ger oss förhoppningar om att få uppleva den där romantiken och erotiken om vi själv besöker staden.

Givetvis finns det många fler filmer än de jag nämner nedan, men detta får bli en början.

Before Sunrise
Before Sunrise

Before Sunrise (Bara en natt)
Before Sunrise från 1995 är den första film jag såg som verkligen fick mig att resa till en stad. Det är en av mina favoritregissörer, Richard Linklater, som regisserat filmen och i huvudrollerna hittar vi Ethan Hawke och Julie Delpy.
Filmen utspelar sig i Österrikes huvudstad Wien. Jesse (Ethan Hawke) och Celine (Julie Delpy) möts på ett tåg. De bestämmer sig för att hoppa av i Wien och tillbringar en dag tillsammans på gatorna i Wien.

Trailer för Before Sunrise (Bara en natt)

Köp Before Sunrise (Bara en natt)

Before Sunset
Before Sunset

Before Sunset (Bara en dag)
I Before Sunset från 2004 träffar vi Jesse och Celine från Before Sunrise igen, nio år efter att de möttes i Wien. Den här gången utspelar sig filmen i Paris. Richard Linklater är regissör igen och har skrivit manuset tillsammans med Ethan Hawke och Julie Delpy. Filmen spelades in nio år efter inspelning av den första filmen Before Sunrise. Både skådespelarna har åldrats och karaktärerna har åldrats nio år.

Trailer för Before Sunset (Bara en dag)

Köp Before Sunset (Bara en dag)

Vicky Cristina Barcelona
Vicky Cristina Barcelona

Vicky Cristina Barcelona
Jag har tidigare skrivit om Vicky Cristina Barcelona från 2008, men den är väl värd att nämna igen. Här har vi Woody Allen som både regissör och manusförfattare. Filmen utspelar sig i Barcelona och vi får precis som i filmerna nämnda ovan besöka olika turistplatser i staden.

Trailer för Vicky Cristina Barcelona

Köp Vicky Cristina Barcelona

Stealing Beauty
Stealing Beauty

Stealing Beauty (Stulen skönhet)
Stealing Beauty från 1996 utspelar sig inte i en stad, utan på en plats, Toscana i Italien. Istället för ett stadslandskap får vi uppleva naturens skönhet. Regissör är Bernardo Bertolucci och i huvudrollen har vi Liv Tyler. Här romantiseras platsen med vacker natur och ett avslappnat levnadssätt. Hit reser du kanske inte för att möta den stora kärleken, här hittar du livskvalité.

Trailer för Stealing Beauty (Stulen skönhet)

Köp Stealing Beauty (Stulen skönhet)

En övertygande stadsplan – Anpassa informationen till olika grupper

När man tar fram en stads- eller samhällsplan, det kan gälla allt från centrumutveckling till anläggandet av en ny park eller bostadsområde, finns det flera olika grupper som måste informeras och ”övertygas” för att man ska få igenom den. Informationen bör anpassas för det olika grupperna för att den ska vara lätt att förstå ur deras perspektiv.

De grupper jag anser vara viktiga att specialanpassa informations- och marknadsföringsmaterial till är:

  • Invånarna, den breda allmänheten
  • Sakägare, de som tydligt påverkas
  • Politiker, de som tar beslut
  • Tjänstemän och sakkunnig

Invånarna, den breda allmänheten
Den breda allmänheten kan övertalas med hjälp av de vanligt förekommande vackra bilderna av den framtida visionen och förenklade sanningar om vilka positiva resultat den nya planen kommer att uppnå.
Givetvis finns det också många kunniga med intresse för stads- och samhällsutveckling. Dessa måste man fånga upp med andra medel (se resonemang om tjänstemän, sakkunniga och politiker.

Enkelt och lättförstått är nyckeln till deras hjärta.

Sakägare, de som tydligt påverkas
Sakägare måste få tydliga på svar på hur de påverkas positivt av planen och vad vinsterna om de väljer att avstå från något. Affektiva värden måste tas i beräkning. Här hjälper inte säljande bilder och förenklade sanningar.

Fördjupat och tydliga vinst/förlust diskussion är viktigt.

Politiker, de som tar beslut
Politikerna måste få svar på hur den nya planen uppfyller mål och stärker just deras politiska mål. En tydlig politisk vinkel är viktig för att sälja in en idé hos de styrande politikerna, men även hos oppositionen.

Politisk måluppfyllelse är det vinnande konceptet.

Tjänstemän och sakkunnig
Tjänstemän och sakkunniga är duktiga på att genomskåda säljargument. Här blir det viktigt att tydligt visa på tidigare lyckade exempel. Nya tankar bör stödjas av forskning (egen eller någon annans forskning).

Kunskap och forskning som stödjer visionen är en viktig ingrediens.

Personer med bred kunskap
I samtliga kategorier finns det givetvis personer med mer kunskap och intresse inom området. Dessa fångas, som sagt, upp genom att man formulerar övrigt informationsmaterial riktat till de andra grupperna på rätt sätt.

En förstudie av turismens utvecklingspotential i Åstorp

Inledning

”Turism och resande ger inkomster för många företag och skapar arbetstillfällen. Den ger samhället skatteinkomster och är en förutsättning för att skapa och utveckla en större och mer attraktiv infrastruktur.”
(Terpstra 2011:5)

Med ovanstående citat från Tillväxtverkets Fakta om svensk turism vill jag förklara varför det kan vara en god idé att satsa på att utveckla och locka turister till en ort eller destination.

Turismen, både inhemsk (de som resor inom sitt eget hemland), inkommande (turister som kommer från ett annat land) och utgående (turister som resor till ett annat land) har ökat de senaste åren då intresset för att besöka nya platser och samhällen allmänt ökat i världen (Page & Connell 2009:4 & Terpstra 2011).

Uppe till vänster rödmarkers området i Åstorp som inventerats. Nere till vänster rödmarkeras Söderåsens nationalpark. (Karta: “© OpenStreetMaps bidragsgivare, CC BY-SA” www.openstreetmap.org)
Uppe till vänster rödmarkers området i Åstorp som inventerats. Nere till vänster rödmarkeras Söderåsens nationalpark. (Karta: “© OpenStreetMaps bidragsgivare, CC BY-SA” www.openstreetmap.org)

Jag har valt att fördjupa mig i turismens förutsättningar i Åstorp och framförallt området Klinten/Tingvalla/Tingvallaskogen. Åstorp ligger i Skåne vid Söderåsens kant och många turister påbörjar sin vandring längst Skåneleden här. I närheten ligger idag även ett stenbrott som skapat ett stort hål i Söderåsen. Stenbrottet kommer att läggas ner 31 december 2013 och det har under flera år diskuterats vad området ska användas till. Nedläggningen av stenbrottet öppnar för nya användningsområden av platsen då både ytan där stenbrottet är frigörs samt kommer tomrum att skapas där stenbrottet idag förvarar sitt stenkross.

I denna fältstudie har jag varit på plats i området samt studerat de evenemang och attraktioner som finns i området för att undersöka vilka förutsättningar platsen har att utvecklas till en plats som lockar turister. Jag har också tittat på vilken form av turism som skulle passa området, samtidigt som man tar tillvara på de fördelar som området redan har. Under mina besök på området har jag också frågat de turister som besökt Åstorp om hur de upplever orten och diskuterat vad de saknar när de varit där eller passerat.

Grundtanken med arbetet utgår från idén om att man ska kunna behålla miljön så intakt som möjligt och följa i dagens linje av sport och friluftsliv, samtidigt som turismsatsningen i området inte ska behöva bli en allt för stor investering som enbart handlar om ett trendmässigt byggande av konferenscenter, idrottsanläggningar och äventyrsbad etc. Det man satsar på måste knytas till hur platsen ser ut idag och utvecklas utifrån detta. Visionen inkluderar ett fokus på att etablera en turistmarknad som inte ska behöva stora investeringar, utan sakta utvecklas från en redan fungerande mindre attraktion som med hjälp av kommunala initiativ ska hjälpa viktiga aktörer att kunna använda sig av området för att locka turister till orten.

Arbetet bör se som en förstudie till hur man skulle kunna jobba för att fördjupa sig i en utveckling av området och hur man kan utveckla området samtidigt som det ger något tillbaka till orten. Jag vil också visa på komplexiteten med att lyckas får olika aktörer att samarbeta för att lyckas skapa ett attraktivt turistmål.

De centrala frågorna i studien är:

  • Vilka former av turistattraktioner finns i området idag?
  • Vilka aktörer är viktiga för att etablera och utveckla turismen i området?
  • Vilka utmaningar kommer man att möta i etablerandet av ett turistmål?

Teori
Teoretisk översikt
Det jag valt att studera kategoriseras under destinationsutveckling då det inte enbart handlar om att utveckla ett visst evenemang, utan det handlar om att att utveckla en plats – en destination som kan innehålla flera olika turistattraktioner och aktiviteter (Page & Connell 2009:357).

Jag kommer också att belysa den offentliga sektorns, kommunens, vikt av att aktivt delta i att utveckla destinationen för att lyckas. (Page & Connell 2009:309-313, 325). En viktig del i arbetet är att titta på vilka övriga aktörer som idag är aktiva i området och har möjlighet att vara viktiga aktörer från privata sektorn och föreningslivet i etablerandet av destinationen (Page & Connell 2009:106-107) samt vilka form av aktiviteter och evenemang som det finns möjlighet att utveckla till större turistmål (Page & Connell 2009:611) och skapa mervärde för besökarna (Page & Connell 2009:216).

Även Tillväxtverket tar upp betydelsen av att flera aktörer samarbetar för att skapa en attraktiv och konkurrenskraftig destination:

”Det är den helhet som karaktäriserar platsen eller aktiviteten, det vill säga natur- och kulturmiljö, evenemang, värdskap, infrastruktur etcetera, som skapar attraktionskraften. För att skapa konkurrenskraft krävs därför ett utvecklat samarbete mellan många olika aktörer. Det gäller inte bara företag inom olika branscher utan i högsta grad även offentliga aktörer som för turismen har en väsentligt tyngre och mer aktiv roll än i andra mer traditionella sektorer.”
(Terpstra 2011:6)

Den offentliga sektorns roll är viktig då de ofta är de som förvaltar nationalparker och infrastruktur samt ger tillstånd för anordnandet av evenemang och användning av platser. (Terpstra 2011:6).

För att kunna skapa en destination som är attraktiv kan vi inte enbart titta på vilka aktiviteter och attraktioner som finns på platsen idag, utan vi måste vi börja med att förstå vilka besökarna är, hur turisterna upplever platsen och vad det är som idag lockar turister till Åstorp samt förstå vad turister upplever som negativt med orten. Turistens upplevelse av platsen är något vi måste förstå för att kunna skapa en attraktiv destination (Page & Connell 2009:219), samt är det viktigt att förstå vad som är nyckelturismen idag.

”The process of identifying a destinatins’s key tourism is a key component of marketing planning”.
(Page & Connell 2009:323)

Som en del i studien gällande hur man kan arbeta med att etablera Åstorp som en turistdestination kommer jag även att diskutera eventturism som en del i att skapa en attraktiv och lyckad destination. Eventen bör vara ämneskopplade till övriga aktivitet som finns i området. Enligt Page & Connell (2009:600) kan ett bra event vara ett sätt att skapa en mer attraktiv och lyckad destination.

Jag kommer också att presentera en SWOT-analys. SWOT står för Stength, Weaknesess, Opportunities och Threats. Alltså en analys av platsens styrkor, svagheter, möjligheter och hot (Page & Connell 2009:349).

Statistik över turism i Sverige
Tittar vi på Sverige generellt anser Tillväxtverket att ”[e]nligt internationella bedömningar kommer turism och resande i ett globalt perspektiv att öka med drygt fem procent per år fram till 2020. Sverige har goda förutsättningar att ta del av denna ökning då våra basresurser i form av attraktiva resmål och anläggningar samt natur och kultur i förädlad form ligger i linje med vad både fritids- och affärsresenärer förväntas efterfråga” (Terpstra 2011:3).

2010 var turismens totala omsättningen i Sverige ca 255 miljarder kronor. 50% av omsättningen stod svenska fritidsresenärer för, 17% stod svenska affärsresenärer och resterande stod resenärer från utlandet för (Terpstra 2011:5).

Den största andelen inkomster från turister kommer i form av varuinköp och inkvartering/boende (Terpstra 2011:15).

Insamlad data
Åstorp och Tingvalla skogen ligger vid Söderåsen. Här börjar många sin vandring längst vandringsleden Skåneleden som bland annat leder till Söderåsens Nationalpark som är Sveriges 17:e mest besökta besöksmål med ca 750 000 besökare år 2010 (Terpstra 2011:40).

För att få en förståelses för vad området runt Tingvallaskogen idag har för funktion har jag inventerats och studerat platsen för att kartlägga olika aktiviteter, attraktioner, evenemang och aktörer. Observera att fokus enbart ligger på området Klinten/Tingvalla och inte hela orten Åstorp.

Aktiviteter

  • Sport (löpning, cykling, ridning, motion)
  • Dans
  • Musik

I området finns det dels flera löpar-, motions- och ridspår. Här finns också en dans- och festlokal med inne- och ute scen. Mittemot skogen hittar vi Åstorpsortens ryttarförenings lokaler samt musikföreningen Rockfronts lokaler.

Attraktioner

  • Natur
  • Utsiktsplats

Området har många vandringsleder samt börjar många sin vandring längst Skåneleden här. I närheten finns även utsiktsplatsen Klinten.

Evenemang

  • Hästtävlingar
  • Cykeltävlingar
  • Löptävlingar
  • Dans

På platsen anordnas ridtävlingar, samt större tävlingar i hästkörning av Åstorpsortens ryttarförening dit bland annat eliten från hela Europa kommer. De senaste åren har Åstorps Cykelklubb anordnat större cykeltävlingar i området som sträcker sig ut på Söderåsen. idrottsföreningen IS Skanne anordnar årligen löp- och motionsloppet Skanneloppet. Föreningen Klubb 83 anordnar danskvällar på privatägda Tingvalla danspalats och festlokal.

Aktörer

  • Kommun
  • Privata markägare
  • Föreningar

De aktörer jag hittat som är viktiga aktörer för att skapa rörelse och anordna olika aktiviteter och evenemang i området är framförallt föreningarna Åstorpsortens ryttarförening, Åstorps Cykelklubb, IS Skanne, Klubb 83.

De aktörer som är viktiga för tillgång av området är dels kommunen som bland annat styr över tillstånd att anordna olika evenemang och samtidigt är ett gott samarbeta med de privata mark- och lokalägarna viktigt.

Vad säger turisterna om Åstorp
De turister jag varit i kontakt med i Åstorp har dels uttryckt eller visat på följande uppfattning:

Negativt

  • Åstorp är en tråkig stad, den känns inte välkomnande.
  • Det är svårt att hitta till Tingvallaskogen när man ska börja vandra längst Skåneleden.

Positivt

  • När till naturen.
  • Turister som föredrar småstäder och det ”äkta” kommer hit istället för att stanna till i storstäder.

SWOT-analys
Styrkor

  • Närhet till Skånes Nationalpark.
  • Närhet till naturen.
  • En bra utgångspunkt för vandring längst Skåneleden.
  • Goda förbindelser med tåg och buss från närmsta staden Helsingborg ditt många danska turister har enkelt att ta sig.
  • Goda förbindelser för bil med E4 som passerar Åstorp.
  • En etablerad nationell cykeltävling.
  • En etablerad internationellt erkänd hästkörningstävling.
  • Ett etablerad återkommande löp- och motionslopp.
  • Det finns aktiva föreningar som redan skapar evenemang i området.

Svagheter

  • Otydlighet när det gäller att visa vägen för turister till Tingvalla, det finns ingen naturlig led eller landmärken som man kan orientera sig efter och skyltningen är undermålig.
  • Åstorp upplevs som tråkigt det är idag något som upplevs som en döende sovstad.
  • Osäkerhet kring hur stenbrottet ska användas när det är nedlagt.
  • Generellt ser området vid inventering inte ut att underhållas tillräckligt för att upplevas som attraktivt.

Möjligheter

  • Området kan med gemensamma insatser från kommun, föreningar och privata aktörer utvecklas för att locka turism inom natur, sport och rekreation.
  • Det finns möjligheter att jobba mot turister som är intresserade av småstaden istället för storstaden.
  • Det finns utrymme för nyetablering och utbyggnad av området när det lokala stenbrottet lägger ner utan att skada den befintliga naturen.
  • Skapa evenemang och konferenser som är kopplat till de evenemang inom natur, sport och rekreation som redan finns på platsen.

Hot

  • Vandring längst Skåneleden kan påbörjas på andra platser.
  • Ett misslyckat samarbete mellan kommun, föreningar och privata aktörer kan skapa ett läge där ingenting händer.
  • Låg erfarenhet av att anordna större evenemang inom kommunen.

Slutdiskussion
I slut diskussionen vill jag diskutera samt komma med konkreta förslag på vilka förändringar som skulle kunna stärka destinationens identitet och skapa en intressant plats för turister att besöka.

Utveckling av befintliga evenemang
För att utveckla området på bästa sätt finns det stora möjligheter i att fortsätta utveckla de evenemang som redan finns och de resurser som finns på platsen (Page & Connell 2009:611) och som fått uppmärksamhet för både nationell inhemsk turism och internationell inkommande turism. Området bör alltså kunna få en starkare identitet när det gäller häst- och cykelsport samt tillgänglighet till naturen och Skåneleden.

Med hjälp av anordna olika event och konferenser med föreläsare och utställningar kan man skapa en grund för att även locka turister i utbildnings- och utvecklingssyfte inom häst- och cykelsport, friluftsliv och hälsa (Page & Connell 2009:607).

Evenemang och större konferenser kan enligt Page & Connell (2009:607) bl a bidra till att:

  • Locka turister
  • Locka till investeringar i området
  • Skapa en positiv bild av destinationen
  • Generera inkomster och arbetstillfällen
  • Skapa intresse för olika aktiviteter
  • Utbilda
  • Lägga grund för nya affärsområden
  • Uppmuntra besökare att återkomma
  • Stärka lokala föreningar

Utveckling av området
För att stärka områdets identitet kan man också bygga ut området för att locka till ytterligare friluftsliv. Ett sätt är att anlägga ett utomhusgym längst motionsspåren som föreningar, privatpersoner och hälsocoacher kan använda sig av för att hålla olika motionspass. Idag finns många bra exempel på hur dessa platser använts till träningsformen CrossFit.

Marknadsföring
Marknadsföring av evenemang och destinationen, både för att locka turister i form av deltagare, åskådare, föreläsare mm, är en viktig del för att lyckas med skapa en välfungerande attraktion (Page & Connell 2009:217). Här blir det lika viktigt för både kommunen att marknadsföra platsen, som för föreningar och andra privata aktörer att marknadsföra sina evenemang. Lyckas man skapa ett bra samarbete mellan de olika aktörerna blir det också ett sätt att skapa en stark destinationsidentitet (Page & Connell 2009:212).

Man bör också skapa en tydlig identitet och ett tydligt varumärke för platsen, och för att göra det krävs en noggrann planeringsprocess där man analyserar destinationen ytterligare. Man behöver ta fram mål för planen, inventerar ytterligare för att ta reda på närliggande resurser som är viktigt för turismen, t ex boende- och inkvarteringsmöjligheter, restauranger etc, samt hur det påverkar bl a ekonomin och naturen. Detta måste sedan analyseras och sammanställas för att man ska kunna räkna på bästa sätt att utveckla destinationen. En plan för etablerandet av attraktioner, evenemangen och marknadsföringen av dessa bör sedan sammanställas innan den sätts i verk (Page & Connell 2009:555).

Schlossbergturm i Freiburg. Ett enkelt utsiktstorn kan fungera som ett landmärke. Foto: Ulf Liljankoski
Schlossbergturm i Freiburg. Ett enkelt utsiktstorn kan fungera som ett landmärke. Foto: Ulf Liljankoski

Wow-faktor
En wow-faktor kan få turister att minnas en plats. En wow-faktor behöverinte vara en stor bygggnad eller utmanande arkitektur, utan kan även vara vacker natur. Ett landmärke i form av en byggnad eller anlagd park kan dock möjliggöra enklare navigering till en plats (Page & Connell 2009:197, 489).

För att inte behöva göra allt för stora investeringar föreslår jag att man bygger ut utsiktsplatsen vid Klinten och anlägger ett enklare utsiktstorn. Exempel på enklare och turistlockande utsiktstorn finns bland annat i Freiburg im Breisgau i södra Tyskland (se bild).

Att skapa något som turister pratar om och rekommenderar andra att besöka är enligt Page & Connell (2009:218) ett av de mest kraftfulla sätten att marknadsföra en destination. En välfungerande wow-faktor i form av den goda utsikten kan därför vara ett bra redskap i att etablera platsen.

Utmaningar
Vid etablerandet av destinationen finns det en del utmaningar som måste lösas.

Utmaningarna kan bestå i att:

  • Lösa användningen av området med privata markägare (Page & Connell 2009:558).
  • Lösa och skapa ett fungerande samarbetet mellan samtliga inblandade aktörer.
  • Se till att området underhålls för att hålla det attraktivt för turister.
  • Förbättra tillgängligheten så att turister enkelt hittar till platsen. Detta kan ske genom bättre skyltning men också genom att skapa någon form av landmärke (Page & Connell 2009:489).
  • Att få dagturister att stanna längre och därmed spendera mer pengar.
  • Att hitta rätt målgrupp att marknadsföra evenemangen och attraktionerna mot (Page & Connell 2009:342).

Entreprenörskap
Att tro att en liten stad inte skulle kunna lyckas att etablera en destination med internationellt rykte är en felaktig tanke. Det finns många goda exempel där småorter lyckat bli både nationellt och internationellt kända tack vara olika evenemang såsom t ex Hultsfredsfestivalen i Hultsfred och Visby med Almedalsveckan (”politikerveckan”), ”Stockholmsveckan” och Medeltidsveckan. Det krävs alltså inte en stor stad för att lyckas med ett evenemang utan nyckeln är entreprenörskap och ledarskap, någon som tror på idén (Page & Connell 2009:292).

En viktig del för att en entreprenör ska lyckas med att etablera ett turistmål, på en plats där erfarenheten är låg inom turistnäringen, är att den offentliga sektorn hjälper till med att stötta ekonomiskt och med utbildning (Page & Connell 2009:256, 315).

Att entreprenörerna, företagarna och deras anställd har en god förståelse för turister och turistindustrin utgör en viktig del för att lyckas. Därför blir utbildning inom området en av utmaningarna i skapandet av ett turistmål (Page & Connell 2009:258).

Sammanfattning
Det är viktiga för Åstorp är inte att försöka fånga in de förbipasserande som stannar till längst E4:an och redan har ett mål i sikte, utan få de som väljer att göra något i Åstorp att trivas och vilja komma tillbaka och få dessa turister att rekommendera andra potentiella turister att besöka Åstorp/Tingvalla och de evenemang som anordnas här.

För att förstå vilka turister som är viktiga och kan tillföra mest till den lokala ekonomin behöver man börja med undersöka de resurser man redan har på destinationen och som lockar turister. När detta är gjort kan man börja jobba med att ta fram en plan på hur och vem man ska rikta sig till, både bland lokala aktörer och potentiell turister, för att kunna etablera en ett välfungerande och attraktivt turistmål.

Snabba svar på utgångsfrågorna
Svaren på de frågor jag utgått ifrån när jag började min inventering av Tingvallområdet blir följande. Svar som jag anser vara en bra utgångspunkt för vidare utredning.

Vilka former av turistattraktioner finns i området idag?
De mest framträdande attraktionerna i Tingvallaområdet är idag hästtävlingar, cykeltävlingar och naturen med vandringsleden Skåneleden.

Vilka aktörer är viktiga för att etablera och utveckla turismen i området?
De aktörer som idag är aktiva i området är föreningarna Åstorpsortens ryttarförening, Åstorps cykelklubb och IS Skanna. Samt har vi privata markägarna och kommunen som viktiga parter.

Vilka utmaningar kommer man att möta i etablerandet av ett turistmål?
De utmaningar man kommer att ha i ett inledningsskede är att först och främst få samtliga aktörer att kunna enas om en gemensam vision om hur området ska utvecklas. Sedan krävs det god marknadsföring och utbildning för att kunna utveckla ett turistmål av hög kvalité. Att hitta rätt målgrupp turister att marknadsförs sig mot är också en stor utmaning. Att rikta sig till turister som redan är intresserade av de aktiviteter som finns på destinationen idag och utveckla evenemangen mot dessa är en bra början.

Referenslista
Litteratur
Page, Stephen & Connell, Joanne (2009). Tourism: a modern synthesis. 3. ed. Andover, UK: South-Western Cengage Learning.
Köp boken hos Adlibris | Bokia | Bokus

Terpstra, Petra (2011). Fakta om svensk turism. Turismens effekter på ekonomi, export och sysselsättning samt volymer, beteenden, utbud och efterfrågan. Stockholm: Tillväxtverket.
Ladda ner publikationen hos Tillväxtverket.

Tidningsartiklar på webben
Jellbom, Jessika (2007). Åstorp får vänta på badsjö. Helsingborgs Dagblad. 25 juni. http://hd.se/astorp/2007/06/25/aastorp-faar-vaenta-paa-badsjoe/ [Hämtad 2012-08-01]

Jellbom, Jessika (2007). Nu hänger det på Skanska. Helsingborgs Dagblad. 25 juni. http://hd.se/astorp/2007/06/25/brottsplanerna-haenger-paa-skanska/ [Hämtad 2012-08-01]

Lassen, Fredrik (2012). Händelserik lördag med elitidrott. Helsingborgs Dagblad. 18 april. http://hd.se/astorp/2012/04/18/handelserik-lordag-med-elitidrott/ [Hämtad 2012-08-01]

Lassen, Fredrik (2012). Fritid ska göra Åstorp attraktivt. Helsingborgs Dagblad. 12 augusti. http://hd.se/astorp/2012/08/12/fritid-ska-gora-astorp-attraktivt/ [Hämtad 2012-08-12]

Malmros, Emelie (2012). Kommunen får en grafisk profil. Helsingborgs Dagblad. 16 juli. http://hd.se/astorp/2012/07/16/kommunen-far-en-grafisk-profil/ [Hämtad 2012-08-01]

Nilsson, Truls & Malmros, Emelie (2012). Turisterna väljer Åstorp framför Bjuv. Helsingborgs Dagblad. 10 juli. http://hd.se/bjuv/2012/07/10/astorp-drar-in-mer-an-bjuv-pa/ [Hämtad 2012-08-01]

Övriga källor på webben
Skåneleden
http://www.skaneleden.se/leden/sl-3-as-asleden/1-tingvalla-(astorp)-haleback/

Byggemenskaper: Förslag och diskussion kring hur man etablerar idén

Jag var på ett seminarium om byggemenskaper 15 april 2012 anordnat av svenska föreningen för byggemenskaper. Här kommer jag kort förklara vad byggemenskaper är, dock är artikeln framför allt skriven för att diskutera det jag anser vara den största utmaningen för att etablera byggemenskaper i Sverige.

Kort om byggemenskaper
Byggemenskaper kan kort sammanfattas som ”en grupp människor som i egen regi och utifrån sina egna ambitioner tillsammans planerar, låter bygga och använder en byggnad” (källa: Byggemenskaper). Flera personer samarbetar alltså i grupp för att bygga ett hus, normalt ett flerbostadshus med lägenheter. Man utgår sedan ifrån och samsas kring en grundidé om att man t ex vill bygga ekologiskt hållbart, så billigt som möjligt, eller kanske vill man ta fram ett helt nytt koncept för boende. Det viktigaste i hela processen kring byggemenskaper är att alla delar samma grundidé om vad man vill uppnå med projektet.

Vissa frågar sig kanske vad skillnaden mellan en ägarlägenhet och en del i en byggemenskap. Kort sagt kan en byggemenskap vara både en bostadsrätt, hyresrätt, ägarlägenhet eller kollektivhus mm. Skillnaden ligger i att man själv deltar i hela planeringsprocessen gällande hur bostaden och byggnaden ska utformas och man påverkar själv därför slutresultatet utan inblandning av någon större byggherre.

Urbana Villor i Västra Hamnen, Malmö. En svensk byggemenskap.
Urbana Villor i Västra Hamnen, Malmö. En svensk byggemenskap.

Etablera byggemenskaper i Sverige
Grundidén med byggemenskaper i sig anser jag inte vara  märkvärdig, svår att förstå eller ”sälja in” – flera personer som bygger ett hus tillsammans.  Utmaningen ligger istället i att få allmänheten, kommuner, samhälls- och stadsplenerare och politiker att förstå hur man samordnar samt löser eventuella konflikter i byggemenskaperna. Samordningen ser jag som det mindre problemet av dessa två att skapa förståelse för. Konflikthantering anser jag vara den svåraste aspekten att, som okunnig i ämnet, kunna sätta sig in i.

Samordning i byggemenskaper
Att förklara hur man samordnar och bildar grupper kring byggemenskaper är en relativt lätt fråga att svara och ge exempel på. Att ha kunniga tjänstemän på kommunnivå som sitter på kunskap och expertis gällande administration, byråkrati och pappersarbete samt hjälpa till att nå ut till byggfirmor, arkitekter och banker mm är något som relativt snabbt kan komma på plats inom kommunerna. I kontakt med de byggemenskaper som finns i Sverige och med kunskapsutbyte med tyska städer som har en längre erfarenhet inom byggemenskaper (baugemeinschaft).

Traditionell kunskapsinhämtningar är en lättförstådd lösningar på hur man löser samordningen.

Konflikter i byggemenskaper
Det svåraste problemet, för en oerfaren, att förstå sig på när man ställs inför byggemenskaper är hur man löser potentiella konflikter mellan de som deltar i projektet. Detta är den mest främmande, och skrämmande, delen att tänka på. Det är dessa konflikter som jag tror utgör det största mentala hindret om man vill etablera tanken om byggemenskaper hos kommuner, byggbolag, finansiärer banker och andra aktörer.
Det krävs därför att man lyckas visa på hur konflikter undviks, hur eventuella konflikter hanteras samt visa goda och konkreta exempel på hur olika konflikter uppstått och hur man löste dem.

Exempelproblem
Beroende på hur en byggemenskaper planeras så kan olika konflikter uppstå. I ett exempel där man utgår ifrån idén om att bygga så billigt som möjligt är kanske placering av lägenheten inte så viktig – man vill bara ha ett billigt boende.
I ett exempel där man istället bygger ett boende på en, ur en trendmässig syn, attraktiv plats, hur löser man potentiella konflikter om på vilket plan man får sin bostad. Om alla vill bo på översta plan, femte våningen, om ingen vill på våning två? Hur kommer man fram till vem som ska få sin bostad på vilket plan?

En kritisk punkt bör vara att berätta och visa för allmänheten, kommunerna, finansiärer, banker och andra aktörer hur konflikter löses samt ge goda exempel på när pch hur konflikter lösts eller hur konflikter undvikits när en byggemenskap väl är igång.

Potentiella aktörer att informera om byggemenskaper
Politiker/Kommuner
Att sälja in idén om byggemenskaper  till politiker och  kommuner bör inte vara några problem oavsett vilken politisk inriktning de har. Öppenheten, möjligheten till de individuella lösningarna bör vara ett starkt argument och rimmar väl med dagens individualistiska diskurser. Det kollektiva bör också framföras som argument. Ekonomiska aspekter, att kunna få mer för pengarna, ”mer av dig själv för pengarna”, väger tungt idag.

Byggemenskap: Bygg huset som du vill ha det. Västra Hamnen, Malmö.
Byggemenskap: Bygg flerbostadshuset som du vill ha det. Västra Hamnen, Malmö.

Studenter/Blivande samhälls- & stadsplanerare + arkitekter
En viktig grupp att rikta sig till anser jag vara studenter. Studenter som är blivande samhälls- och stadsplanerare eller arkitekter. Detta är ofta en kunskapstörstande grupp som inom 1-3 år ska börja jobba med samhälls- och stadsplanering. Här hittar man många personer med ambitioner, tror på förändring och inte är rädd för att testa nya lösningar.
Samtidigt når man personer som vill göra sig ett namn genom att dra igång projekt och på ett tidigt stadie jobba med ny kunskap som ett sätt att marknadsföra sig och skapa en grund för konsult- och kunskapsverksamhet.
Högskolor och universitet bjuder många gånger in föreläsare, samt finns det en hel del studentföreningar som kan tänkas vara intresserade av att anordna föreläsningar för sina medlemmar.
T ex SPiL i Lund och Urbana Studenter i Malmö.

Sammanfattning
Kort sammanfattat tror att man delvis bör jobba med desssa punkter för att etablera byggemenskaper i Sverige:

1. Konfliktlösning
Vid föreläsningar och seminaruíum bör goda exempel på konflikter som kan uppstå under planeringen av en byggemenskap samt hur dessa konflikter kan undvikas och hur man löst eventuella konflikter.
2. Samordning
Tydligt peka på vilka kunskaper som kan vara viktiga att samla och samordna på kommunal nivå för att förenklar för intressegrupper att förverkliga en byggemenskap.
3. Studenter
Lägg även fokus på att informera studenter inom, stads- och samhällsplanering samt arkitektur då dessa är en engagerad grupp och framtidens stadsplanerare.

Läs mer om byggemenskaper
1. Svenska föreningen för byggemenskaper
2. Byggemenskaper – Ett bidrag till hållbart stadsbyggande även i Sverige!
3. Boende blir sin egen byggherre
4. ”Baugemeinschaft” – Ett Hållbart byggande även i Sverige?
5. Tid för byggemenskaper

Konsten att marknadsföra en stad: Freiburg

Destinationsmarknadsföring
När man pratar om marknadsföring av städer brukar de flesta tankar kretsa om hur städerna lockar turister med utmanande arkitektur, historiska byggnader, museum med välkända kulturarv och shoppingstråk. I allmän destinationsmarknadsföring är även sol och bad, avkopplande miljöer, aktiviteter såsom skidåkning och bergklättring samt strövområden i naturen något som man lyfter fram. När det gäller marknadsföringen av staden är det dock de tidigare säljargumentet som är vanligast.
De flesta städer och platser kombinerar givetvis många av dess argument för att locka turister.

Varför destinationsmarknadsföring?
Marknadsföring handlar generellt om ekonomiska intressen. Historiskt sett har platser marknadsförts som områden där du har möjlighet att förverkliga dina drömmar om egen mark och ett eget hus, vilket var väldigt tydligt i Nordamerika  på 1800-talet när järnvägsbolagen fick stora ytor mark av staten som sedan såldes till privatpersoner för att finansiera utbyggnaden av järnvägsnätet (se artikeln Destinationsmarknadsföring – Historia – Ekonomiska faktorer – Del 1).
Vidare har det marknadsföringen förändrats till att gå över till att sälja idén om kurorten och den rena luften i de havsnära orterna och sedan gått över till att marknadsföra sol och bad (Ward, 1998).

Idag handlar det framför allt om att skapa skatteintäkter genom att få företag och människor att flytta till staden, få turister att handla i stadens butiker, samt vill man skapa arbetstillfällen genom att få företagen att etablera sig på orten.

Green City Freiburg
Green City Freiburg

Freiburg – den gröna staden
Freiburg har en annorlunda ingångspunkt när det gäller att marknadsföra sig än många av dagens städer. Att Freiburg  lockar en annan form av turister än t ex Berlin, Amsterdam och Barcelona kan man bland annat märka på svårigheten att kunna betala med utländska betal- och kreditkort. Inte ens på McDonalds accepterades utländska betalkort.

Istället för att fokusera på shoppingsugna turister har man satsat på att marknadsföra sig mot kunskapsföretag och turister som är intresserade av ekologisk hållbarhet.

Freiburg har profilerat sig som en grön stan, Green City Freiburg, för att locka kreativa personer, investerare och turister från hela världen som är beredda att satsa på och är intresserade av hållbar utveckling. Några av de största inslagen i ”den gröna staden” kretsar kring utveckling, forskning och användning av solenergi, solfångare,  förnybar energi samt  miljöpolicies och klimatskydd.

Företag och människor lockas hit av den kunskapskoncentration inom förnybar energi och solceller som finns i Freiburg. T ex har solenergi enligt uppgifter skapat mer än 2 000 arbetstillfällen i staden (Dallmann 2011:6).

Bächle - Längst gatan rinner vatten och förmedlar en känsla av närhet till naturen. (Foto: Ulf Liljankoski))
Bächle - Längst gatan rinner vatten och förmedlar en känsla av närhet till naturen. (Foto: Ulf Liljankoski))

Genomarbetat helhetstänk
För att lyckas med sin marknadsföring och etablering av att vara en grön stad har Freiburg jobbat länge och hårt för att befästa idén om Green City Freiburg. Man har lyckats att få både de som arbetar med stadsutvecklingen och invånarna att se staden som en pionjär inom hållbar stadsutveckling.
Detta har man gjort genom lånsiktigt arbete med att, genom kampanjer, uppmuntra invånarna att tänka ekologiskt och hållbart samt genom att att fokusera på byggandet av stadsdelar såsom flaggskeppet Vauban där hållbarhet, ekologi  och miljö är en av de viktigaste aspekterna i stadsdelsbyggandet.

Green City Map Freiburg. En turistkarta med information om "hot spots" för den som är intresserad av hållbar utveckling.
Green City Map Freiburg. En turistkarta med information om "hot spots" för den som är intresserad av hållbar utveckling.

Ytterligare en aspekt som gör att idén om den gröna staden växer är att man i både turistbroschyrer och turistkartor, t ex Green City Map Freiburg, samt annat informationsmaterial hela tiden talar om och visar hur man förenat staden med naturliga element såsom vatten, vind, sol och grönska.

Man befäster idén ytterligare genom att ta in naturen i stadsrummet. Man låter dagvatten rinna öppet längst gatorna i stora delar av innerstaden, kallat Bächle, man har tydliga solceller på taken och parkeringsautomaterna, man talar om vindkorridorer i stadsbyggnaden som tillför frisk luft och kyla samt motverkar smog och dimma, och man talar om hur den omkringliggande naturen och staden lever sida vid sida.

Viktigt för att kunna ses som en grön stad är också deras satsningar på kollektivtrafik, promenadvänligt centrum utan bilar och byggandet av passivhus och plusenergihus.

Med hjälp av alla dessa satsningar har man lyckats att förankra idén om Freiburg som en grön stad hos stadens medarbetare, språkrör och medborgare samt även på en internationell arena.

Solcell på centrala cykelparkeringen Mobile vid centralstationen. Tydliga solceller på offentliga byggnader befäster idén om Freiburg som en hållbar stad. (Foto: Ulf Liljankoski)
Solcell på centrala cykelparkeringen Mobile vid centralstationen. Tydliga solceller på offentliga byggnader befäster idén om Freiburg som en hållbar stad. (Foto: Ulf Liljankoski)

Vad kan vi lära oss av Freiburg?
I Freiburg står alltså inte enbart människan i centrum, här är det miljön som blivit både viktigt och möjlig att marknadsföra. Visst marknadsför man skogen och naturen i Freiburg, men inte som en källa för att få en schysst solbränna eller ligga vid en sjö och slappa. Nä, här är solen, soltimmarna och naturen något man marknadsför ur ett hållbarhetsperspektiv. Man hyllar solen för att den gör det möjligt att utvinna förnyelsebar energi.

Det viktigaste att ta med sig från detta anser jag vara idén om att man inte behöver marknadsföra en stad med hjälp av shoppinggator, arkitektur och historia för att locka turister och kapital. Istället kan ett alternativ vara att titta på hur man kan använda hållbarhet (ekologisk, social och ekonomisk) som en magnet för att locka företag och invånare att flytta in.

Stirra dig alltså inte blind på shoppingsugna turister om  du planerar att marknadsföra en stad. Hitta andra kvalitéer!

Läs mer
Dallmann, B. (2011). Green City Freiburg. Approaches to Sustainability.
[http://www.fwtm.freiburg.de/servlet/PB/show/1199617_l2/GreenCity_E.pdf]

Das Fünf-Finger-Prinzip (2010). http://www.youtube.com/watch?v=Cdb_X_og1uE [2012-04-11]

Green City Map Freiburg
[http://www.fwtm.freiburg.de/servlet/PB/show/1254863_l1/GreenMap.pdf]

Ward, Stephen V. (1998). Selling Places. The Marketing and Promotion of Towns and Cities. London: Spon Press.
Köp boken: Adlibris | Bokia | Bokus

We just do it ! Freiburg – Green City (2009). http://www.youtube.com/watch?v=esv5czVf5L0 [2012-04-11]

Destinationsmarknadsföring – Historia – Ekonomiska faktorer – Del 1

Det finns en nästan en allmänt vedertagen inställning om att städer, platser, kommuner, regioner och länder bör marknadsföra sig. Frågan handlar ofta inte om om man bör marknadsföra staden, utan framföra allt om hur man ska marknadsföra staden. Diskussionen kring destinationsmarknadsföringens vara eller icke-vara pågår enbart i skuggan av marknadsföringsdebatten.
Kanske frågar man sig varför man över huvud taget ska marknadsföra en stad eller plats? Vad det är som skapar ett behov av att marknadsföra en plats och vilka krafter och personer som driver marknadsföringen och skapar behovet?
Jag kommer inte att ge svar på dessa frågor eller diskutera varat eller icke-varat i den här artikelserien utan kommer att lägga fokus på destinationsmarknadsföringens historia. Kanske leder det fram till några svar eller i alla fall någon form av förståelse eller ifrågasättande av destinationsmarknadsföring.

Den generella ekonomiska faktorn
Kort sagt skulle jag säga att idag är det framför allt ekonomiska aspekter som skapar ett behov av att marknadsföra en plats. En tävling som går ut på att få så stor del av den ekonomiska kakan som möjligt.
För företag handlar det om att tjäna pengar från kunder och besökare för att kunna existera. För staden, kommunen och regionen handlar det om skatteintäkter för att upprätthålla en ekonomiskt hållbar plats som kan betala för samhällsutveckling och välfärd. Ju fler personer som bosätter sig på en plats desto större blir behovet av kunna erbjuda invånaren möjlighet till en beskattningsbar inkomst för att kunna betala för den välfärd hen utnyttjar.

Tidig destinationsmarknadsföring
Som med det mesta är det svårt att med precision fastställa ett exakt datum eller år för när den första destinationsmarknadsföringen ägde rum. Olika platser har alltid lockat med olika fördelar som gjort att man bosatt sig i ett område. När det inte längre handlar om tillgång till föda eller vatten utan istället om att få en person att välja en plats framför en annan i grunden lika bra plats, eller välja att flytta från en fungerande plats till en annan, då kommer den aktiva marknadsföringen in.
Aktiv destinationsmarknadsföring är spårbart och väldigt tydligt när det handlade om att få européer att flytta till nordamerika och locka bosättare till den amerikanska västern i slutet av 1800-talet.

Reklam från Illinois Central Railroad för att locka nybyggare att köpa land och på så sätt få kapital till utbyggnaden av järnvägsnätet.
Reklam från Illinois Central Railroad för att locka nybyggare att köpa land och på så sätt få kapital till utbyggnaden av järnvägsnätet.

Järnvägsbolagen och marknadsföring av den amerikanska västern
Under 1800-talet blev järnvägen ett viktigt transportmedel i Nordamerika och något nödvändigt för att  kunna växa inåt och mot västra delarna av landet. För att främja utbyggnaden av järnvägsnätet fick de privatägda järnvägsbolagen äganderätten till stora områden mark, dels för att ha mark att bygga järnvägen på, men även för att kunna sälja mark till nybyggare och på så vis finansiera utbyggnaden av järnvägen med inkomster från markförsäljning.

Detta sätt av att sälja mark för att få medel att investera i utbyggnaden skapade en ekonomisk tävling mellan de olika privata järnvägsbolagen och ett behov av att marknadsföra och få nybyggare att flytta till de olika landområdena skapades (Ward, 1998:12). Järnvägsbolagen började därför i mitten av 1800-talet använda sig av en intensiv marknadsföring för att få människor från städerna i Nordamerika att köpa mark och flytta ut på landet samt pågick även marknadsföringskampanjer i länder så som Sverige, Norge, Tyskland, Storbritannien och Irland för att locka nybyggare.

Genom att etablera olika städer och bosättningar skapades samtidigt ett behov av resor med järnvägen vilket i sin tur resulterade i ytterligare intäkter för järnvägsbolagen.

Billig mark och möjlighet till att odla egen mat
I marknadsföringen lyfte man fram den billiga marken man kunde köpa samt möjligheten till att odla sin egen mat. Med slogans som ”homes for the homeless” och ”Uncle Sam is rich enough to give us all a farm” samt lovord om bördig mark lockade man nybyggare och lycksökare från städer och länder där arbetslöshet och svält var utbredd.

Sammanfattning
Järnvägsbolagens behov av kapital för att bygga ut järnvägsnätet i Nordamerika var alltså en av de tidigaste anledningarna till att man började marknadsföra en plats och konkurrensen mellan de olika bolagen resulterade i ett intensivt utvecklande av marknadsföringsknep för att locka nybyggare till de olika områdena med lovord om billig bördig mark.

Läs mer
Ward, Stephen V. (1998). Selling Places. The Marketing and Promotion of Towns and Cities. London: Spon Press.
Köp boken: Adlibris | Bokia | Bokus

Hur man marknadsför en stad – Del 3: Tillfällig konst

Eh, he. Konst alltså. Jag älskar att definiera saker in i minsta detalj. Här tänkte jag dock generalisera ordet konst utan att gå för mycket in i diskussionen kring vad som är konst, vem som har rätt att visa upp sin konst och vilka konstformer man kan använda sig av, vem som är konstnär etc. Jag har i alla fall gett mig tillåtelse att plantera tanken och jag hoppas att du själv funderar kring dessa frågor.
I den här delen kommer jag framför allt att diskutera stadskonst som initierats av staden. Jag kommer att sammanfatta det kort, kanske blir ämnet otydligare efter att ha läst artikeln, men jag lovar att jag kommer att skriva mer om ämnet och resonemangen längre fram. Är jag otydlig är det bara att fråga.

Konst ur ett marknadsföringsperspektiv

Staden som konsthall
Konst ur ett marknadsföringsperspektiv ska när det fungerar som bäst skapa minnen. Minnen som gör att den som upplevt det berättar om det för sina vänner och bekanta om upplevelsen. Tillfällig konst är inget som kan återupplevas på platsen, men platsen där det hände blir en plats som erbjuder spänning. Har du en gång mött en man på en snigel på gatorna i Helsingborg finns möjligheten att du en dag möter en annan varelse på gatorna i samma stad (ja, jag har mött en man som red runt på en snigel i Helsingborg).
Staden blir en plats att besöka precis som en konsthall är plats att besöka.Platsen, staden blir en konsthall.

Smack bang i Helsingborg (H+/Oceanhamnane)
Smack bang i Helsingborg (H+/Oceanhamnen)

Konst skapar relationer
Ett annat sätt att använda konsten till är att t ex göra som man gjorde i Helsingborg på H+området där man planerat ett stadsförnyelseprojekt. Man har valt att levandegöra Oceanhamnen för att ”tidigt skapa goda boende- och stadsmiljöer och stärka varumärket H+”.
Hur deras exakta resonemang och intentioner med projektet har jag inte grävt djupare i.
Själv anser jag att man med hjälp av konstutställningen som är utspridd i hamnen skapar relationer mellan de som besöker platsen och den framtida planerade stadsdelen i ett tidigt skede. När stadsdelen väl är byggd finns det redan minnen förankrade i området som hjälper till att romantisera platsen och gör den mer attraktivt.
När det är dags att flytta in i området finns det personer som kan berätta om platsen, kanske flyttar de själv dit för att de redan har en koppling till platsen, eller så kan de rekommendera platsen till vänner som är intresserade av att flytta dit.
Goda relationer till en plats är viktigt om vi ska omfamna den med öppna armar (se tidigare resonemang gällande hur relationer kan påverka invånarnas inställning till ett stadsplaneringsprojekt: Saltkristallerna i Helsingborg – Vad gick fel?).
Det viktga att tänka på i denna situation är att du inte skapar en relation mellan besökarna och den nuvarande stadsdelen, utan mellan besökarna och den framtida stadsdelen. Man ska inte känna att detta är en spännande plats nu, utan det kommer att bli en spännande plats. Risken är att besökarna istället vill bevara området som det är.

Smack bang i Helsingborg (H+/Oceanhamnen)
Smack bang i Helsingborg (H+/Oceanhamnen)

Att planera in tillfällig konst i staden
När man planerar att fylla staden med konst bör man ha i åtanke att olika personer uppskattar olika saker. Konst är subjektivt och vad som är god konst och vad som skapar ett värde för de som upplever konsten är inte lätt att avgöra. det viktiga är att man har ett rikt utbud av alternativ, en del vill ha något som man helt enkelt bara skrattar åt, en del vill ha något som gör att man häpnar av hur ”vackert” det är, en del tar lättare till sig något som skapar eftertanka och kanske t o m ilska. Alla dessa personers intressen bör tillgodoses (framför allt om man använder skattepengar till att finansiera konsten). jag skulle även vilja tillägga att stadskonst bör till stor del vara snabb och enkel att ta till sig, man ska t ex inte behöva stå framför en filmduk för att förstå innebörden av en film som visas.  Bor man inte i staden så är man antagligen på väg någonstans och har inte tid att stå och titta i en halvtimme.

Läs mer
Smack Bang i Helsingborg:
Oceanhamnen – Folkets hamn i H+ (1)
Experimentell konst intog hamnen

Hur man marknadsför en stad – Del 2: En TV-serie

Tidigare har jag skrivit om och gett exempel på hur man kan marknadsföra en stad med hjälp av en film. I den här delen gräver jag djupare i de rörliga bildernas värld som marknadsföringsverktyg för staden och hur man kan använda dem för att ändra attityder till ett bostadsområde eller en stad med både positivt och negativt resultat.

”Hammarkullen” och Hammerkullen
En av serierna, Hammarkullen, får fungera som ett exempel på en TV-serie som skapat en negativ bild av ett bostadsområde. Serien fick namnet efter ett miljonprogramsområde i Göteborg som heter just Hammarkullen, och visades i Sveriges Television 1997.
TV-serien var en fiktiv historia och de karaktärer som fanns med var stereotypiska karikatyrer baserade på fördomar om personer som ansågs bo i olika miljonprogramsområden.
Problemet som uppstod för stadsdelen Hammarkullen var att många efter att ha sett TV-serien utgick ifrån att området var lika skruvat som serien gav sken av och att ingen normal människa bodde där. Problemet var inte inte TV-serien i sig, utan att man använde sig av namnet Hammarkullen och innehållet i serien färgade därför av sig på den allmänna synen på Hammarkullen.

Man kan inte säga annat än att det är en välgjord men serie, och just att serien var så välgjord, om man bortser för hur man inte fångade in det riktiga Hammarkullen (vilket inte heller var avsikten), gjorde att effekten av den negativa bilden av området nådde ut till många fler TV-tittare, både i Sverige och utomlands.

Se delar av Hammarkullen på YouTube:

Rosengård och Under
Den andra serien, Under, går inte på TV utan visas på webben. Första delen i serien har precis släppts (2/12 2011) och utspelar sig i Rosengård i Malmö. Med serien vill man dels förändra den negativa mediebilden av Rosengård och man har tagit in både unga och äldre från området som fått dela med sig av historierna som använts i filmprojektet. Här efterstävar men att skapa en positiv och mer rättvisande bild av en stadsdel. Vad detta projekt leder till får tiden utvisa. Ett spännande projekt tycker jag.

Se delar av Under på YouTube:

Läs mer
Miljonprogrammet av Karl-Olov Arnstberg, s 115-126 (ISBN 9172039132) om Hammarkullen.
Mitt område om Under.
Under ytan på Rosengård (Skånskan.se).