En förstudie av turismens utvecklingspotential i Åstorp

Inledning

”Turism och resande ger inkomster för många företag och skapar arbetstillfällen. Den ger samhället skatteinkomster och är en förutsättning för att skapa och utveckla en större och mer attraktiv infrastruktur.”
(Terpstra 2011:5)

Med ovanstående citat från Tillväxtverkets Fakta om svensk turism vill jag förklara varför det kan vara en god idé att satsa på att utveckla och locka turister till en ort eller destination.

Turismen, både inhemsk (de som reser inom sitt eget hemland), inkommande (turister som kommer från ett annat land) och utgående (turister som reser till ett annat land) har ökat de senaste åren då intresset för att besöka nya platser och samhällen allmänt ökat i världen (Page & Connell 2009:4 & Terpstra 2011).

Uppe till vänster rödmarkers området i Åstorp som inventerats. Nere till vänster rödmarkeras Söderåsens nationalpark. (Karta: “© OpenStreetMaps bidragsgivare, CC BY-SA” www.openstreetmap.org)

Jag har valt att fördjupa mig i turismens förutsättningar i Åstorp och framförallt området Klinten/Tingvalla/Tingvallaskogen. Åstorp ligger i Skåne vid Söderåsens kant och många turister påbörjar sin vandring längst Skåneleden här. I närheten ligger idag även ett stenbrott som skapat ett stort hål i Söderåsen. Stenbrottet kommer att läggas ner 31 december 2013 och det har under flera år diskuterats vad området ska användas till. Nedläggningen av stenbrottet öppnar för nya användningsområden av platsen då både ytan där stenbrottet är frigörs samt kommer tomrum att skapas där stenbrottet idag förvarar sitt stenkross.

I denna fältstudie har jag varit på plats i området samt studerat de evenemang och attraktioner som finns i området för att undersöka vilka förutsättningar platsen har att utvecklas till en plats som lockar turister. Jag har också tittat på vilken form av turism som skulle passa området, samtidigt som man tar tillvara på de fördelar som området redan har. Under mina besök på området har jag också frågat de turister som besökt Åstorp om hur de upplever orten och diskuterat vad de saknar när de varit där eller passerat.

Grundtanken med arbetet utgår från idén om att man ska kunna behålla miljön så intakt som möjligt och följa i dagens linje av sport och friluftsliv, samtidigt som turismsatsningen i området inte ska behöva bli en allt för stor investering som enbart handlar om ett trendmässigt byggande av konferenscenter, idrottsanläggningar och äventyrsbad etc. Det man satsar på måste knytas till hur platsen ser ut idag och utvecklas utifrån detta. Visionen inkluderar ett fokus på att etablera en turistmarknad som inte ska behöva stora investeringar, utan sakta utvecklas från en redan fungerande mindre attraktion som med hjälp av kommunala initiativ ska hjälpa viktiga aktörer att kunna använda sig av området för att locka turister till orten.

Arbetet bör ses som en förstudie till hur man skulle kunna jobba för att fördjupa sig i en utveckling av området och hur man kan utveckla området samtidigt som det ger något tillbaka till orten. Jag önskar också visa på komplexiteten med att lyckas får olika aktörer att samarbeta för att lyckas skapa ett attraktivt turistmål.

De centrala frågorna i studien är:

• Vilka former av turistattraktioner finns i området idag?
• Vilka aktörer är viktiga för att etablera och utveckla turismen i området?
• Vilka utmaningar kommer man att möta i etablerandet av ett turistmål?

Teori
Teoretisk översikt
Det jag valt att studera kategoriseras under destinationsutveckling då det inte enbart handlar om att utveckla ett visst evenemang, utan det handlar om att utveckla en plats – en destination som kan innehålla flera olika turistattraktioner och aktiviteter (Page & Connell 2009:357).

Jag kommer också att belysa den offentliga sektorns, kommunens, vikt av att aktivt delta i att utveckla destinationen för att lyckas (Page & Connell 2009:309-313, 325). En viktig del i arbetet är att titta på vilka övriga aktörer som idag är aktiva i området och har möjlighet att vara viktiga aktörer från privata sektorn och föreningslivet i etablerandet av destinationen (Page & Connell 2009:106-107) samt vilka form av aktiviteter och evenemang som det finns möjlighet att utveckla till större turistmål (Page & Connell 2009:611) och skapa mervärde för besökarna (Page & Connell 2009:216).

Även Tillväxtverket tar upp betydelsen av att flera aktörer samarbetar för att skapa en attraktiv och konkurrenskraftig destination:

"Det är den helhet som karaktäriserar platsen eller aktiviteten, det vill säga natur- och kulturmiljö, evenemang, värdskap, infrastruktur etcetera, som skapar attraktionskraften. För att skapa konkurrenskraft krävs därför ett utvecklat samarbete mellan många olika aktörer. Det gäller inte bara företag inom olika branscher utan i högsta grad även offentliga aktörer som för turismen har en väsentligt tyngre och mer aktiv roll än i andra mer traditionella sektorer."
(Terpstra 2011:6)

Den offentliga sektorns roll är viktig då de ofta är de som förvaltar nationalparker och infrastruktur samt ger tillstånd för anordnandet av evenemang och användning av platser. (Terpstra 2011:6).

För att kunna skapa en destination som är attraktiv kan vi inte enbart titta på vilka aktiviteter och attraktioner som finns på platsen idag, utan vi måste vi börja med att förstå vilka besökarna är, hur turisterna upplever platsen och vad det är som idag lockar turister till Åstorp samt förstå vad turister upplever som negativt med orten. Turistens upplevelse av platsen är något vi måste förstå för att kunna skapa en attraktiv destination (Page & Connell 2009:219), samt är det viktigt att förstå vad som är nyckelturismen idag.

”The process of identifying a destinatins's key tourism is a key component of marketing planning”.
(Page & Connell 2009:323)

Som en del i studien gällande hur man kan arbeta med att etablera Åstorp som en turistdestination kommer jag även att diskutera eventturism som en del i att skapa en attraktiv och lyckad destination. Eventen bör vara ämneskopplade till övriga aktivitet som finns i området. Enligt Page & Connell (2009:600) kan ett bra event vara ett sätt att skapa en mer attraktiv och lyckad destination.

Jag kommer också att presentera en SWOT-analys. SWOT står för Stength, Weaknesess, Opportunities och Threats. Alltså en analys av platsens styrkor, svagheter, möjligheter och hot (Page & Connell 2009:349).

Statistik över turism i Sverige
Tittar vi på Sverige generellt anser Tillväxtverket att ”[e]nligt internationella bedömningar kommer turism och resande i ett globalt perspektiv att öka med drygt fem procent per år fram till 2020. Sverige har goda förutsättningar att ta del av denna ökning då våra basresurser i form av attraktiva resmål och anläggningar samt natur och kultur i förädlad form ligger i linje med vad både fritids- och affärsresenärer förväntas efterfråga” (Terpstra 2011:3).

2010 var turismens totala omsättningen i Sverige ca 255 miljarder kronor. 50% av omsättningen stod svenska fritidsresenärer för, 17% stod svenska affärsresenärer och resterande stod resenärer från utlandet för (Terpstra 2011:5).

Den största andelen inkomster från turister kommer i form av varuinköp och inkvartering/boende (Terpstra 2011:15).

Insamlad data
Åstorp och Tingvalla skogen ligger vid Söderåsen. Här börjar många sin vandring längst vandringsleden Skåneleden som bland annat leder till Söderåsens Nationalpark som är Sveriges 17:e mest besökta besöksmål med ca 750 000 besökare år 2010 (Terpstra 2011:40).

För att få en förståelses för vad området runt Tingvallaskogen idag har för funktion har jag inventerats och studerat platsen för att kartlägga olika aktiviteter, attraktioner, evenemang och aktörer. Observera att fokus enbart ligger på området Klinten/Tingvalla och inte hela orten Åstorp.

Aktiviteter

• Sport (löpning, cykling, ridning, motion)
• Dans
• Musik

I området finns det dels flera löpar-, motions- och ridspår. Här finns också en dans- och festlokal med inne- och utescen. Mittemot skogen hittar vi Åstorpsortens ryttarförenings lokaler samt musikföreningen Rockfronts lokaler.

Attraktioner

• Natur
• Utsiktsplats

Området har många vandringsleder samt börjar många sin vandring längst Skåneleden här. I närheten finns även utsiktsplatsen Klinten.

Evenemang

• Hästtävlingar
• Cykeltävlingar
• Löptävlingar
• Dans

På platsen anordnas ridtävlingar, samt större tävlingar i hästkörning av Åstorpsortens ryttarförening dit bland annat eliten från hela Europa kommer. De senaste åren har Åstorps Cykelklubb anordnat större cykeltävlingar i området som sträcker sig ut på Söderåsen. idrottsföreningen IS Skanne anordnar årligen löp- och motionsloppet Skanneloppet. Föreningen Klubb 83 anordnar danskvällar på privatägda Tingvalla danspalats och festlokal.

Aktörer

• Kommun
• Privata markägare
• Föreningar

De aktörer jag hittat som är viktiga aktörer för att skapa rörelse och anordna olika aktiviteter och evenemang i området är framförallt föreningarna Åstorpsortens ryttarförening, Åstorps Cykelklubb, IS Skanne, Klubb 83.

De aktörer som är viktiga för tillgång av området är dels kommunen som bland annat styr över tillstånd att anordna olika evenemang och samtidigt är ett gott samarbeta med de privata mark- och lokalägarna viktigt.

Vad säger turisterna om Åstorp
De turister jag varit i kontakt med i Åstorp har dels uttryckt eller visat på följande uppfattning:

Negativt

• Åstorp är en tråkig stad, den känns inte välkomnande.
• Det är svårt att hitta till Tingvallaskogen när man ska börja vandra längst Skåneleden.

Positivt

• Nära till naturen.
• Turister som föredrar småstäder och det ”äkta” kommer hit istället för att stanna till i storstäder.

SWOT-analys
Styrkor

• Närhet till Skånes Nationalpark.
• Närhet till naturen.
• En bra utgångspunkt för vandring längst Skåneleden.
• Goda förbindelser med tåg och buss från närmsta staden Helsingborg dit många danska turister har enkelt att ta sig.
• Goda förbindelser för bil med E4 som passerar Åstorp.
• En etablerad nationell cykeltävling.
• En etablerad internationellt erkänd hästkörningstävling.
• Ett etablerad återkommande löp- och motionslopp.
• Det finns aktiva föreningar som redan skapar evenemang i området.

Svagheter

• Otydlighet när det gäller att visa vägen för turister till Tingvalla, det finns ingen naturlig led eller landmärken som man kan orientera sig efter och skyltningen är undermålig.
• Åstorp upplevs som tråkigt det är idag något som upplevs som en döende sovstad.
• Osäkerhet kring hur stenbrottet ska användas när det är nedlagt.
• Generellt ser området vid inventering inte ut att underhållas tillräckligt för att upplevas som attraktivt.

Möjligheter

• Området kan med gemensamma insatser från kommun, föreningar och privata aktörer utvecklas för att locka turism inom natur, sport och rekreation.
• Det finns möjligheter att jobba mot turister som är intresserade av småstaden istället för storstaden.
• Det finns utrymme för nyetablering och utbyggnad av området när det lokala stenbrottet lägger ner utan att skada den befintliga naturen.
• Skapa evenemang och konferenser som är kopplat till de evenemang inom natur, sport och rekreation som redan finns på platsen.

Hot

• Vandring längst Skåneleden kan påbörjas på andra platser.
• Ett misslyckat samarbete mellan kommun, föreningar och privata aktörer kan skapa ett läge där ingenting händer.
• Låg erfarenhet av att anordna större evenemang inom kommunen.

Slutdiskussion
I slutdiskussionen diskutera jag, samt kommer jag med konkreta förslag på, vilka förändringar som skulle kunna stärka destinationens identitet och skapa en intressant plats för turister att besöka.

Utveckling av befintliga evenemang
För att utveckla området på bästa sätt finns det stora möjligheter i att fortsätta utveckla de evenemang som redan finns och de resurser som finns på platsen (Page & Connell 2009:611) och som fått uppmärksamhet för både nationell inhemsk turism och internationell inkommande turism. Området bör alltså kunna få en starkare identitet när det gäller häst- och cykelsport samt tillgänglighet till naturen och Skåneleden.

Med hjälp av anordna olika event och konferenser med föreläsare och utställningar kan man skapa en grund för att även locka turister i utbildnings- och utvecklingssyfte inom häst- och cykelsport, friluftsliv och hälsa (Page & Connell 2009:607).

Evenemang och större konferenser kan enligt Page & Connell (2009:607) bl a bidra till att:

• Locka turister
• Locka till investeringar i området
• Skapa en positiv bild av destinationen
• Generera inkomster och arbetstillfällen
• Skapa intresse för olika aktiviteter
• Utbilda
• Lägga grund för nya affärsområden
• Uppmuntra besökare att återkomma
• Stärka lokala föreningar

Utveckling av området
För att stärka områdets identitet kan man också bygga ut området för att locka till ytterligare friluftsliv. Ett sätt är att anlägga ett utomhusgym längst motionsspåren som föreningar, privatpersoner och hälsocoacher kan använda sig av för att hålla olika motionspass. Idag finns många bra exempel på hur dessa platser använts till träningsformen CrossFit.

Marknadsföring
Marknadsföring av evenemang och destinationen, både för att locka turister i form av deltagare, åskådare, föreläsare mm, är en viktig del för att lyckas med skapa en välfungerande attraktion (Page & Connell 2009:217). Här blir det lika viktigt för både kommunen att marknadsföra platsen, som för föreningar och andra privata aktörer att marknadsföra sina evenemang. Lyckas man skapa ett bra samarbete mellan de olika aktörerna blir det också ett sätt att skapa en stark destinationsidentitet (Page & Connell 2009:212).

Man bör också skapa en tydlig identitet och ett tydligt varumärke för platsen, och för att göra det krävs en noggrann planeringsprocess där man analyserar destinationen ytterligare. Man behöver ta fram mål för planen, inventerar ytterligare för att ta reda på närliggande resurser som är viktigt för turismen, t ex boende- och inkvarteringsmöjligheter, restauranger etc, samt hur det påverkar bl a ekonomin och naturen. Detta måste sedan analyseras och sammanställas för att man ska kunna räkna på bästa sätt att utveckla destinationen. En plan för etablerandet av attraktioner, evenemangen och marknadsföringen av dessa bör sedan sammanställas innan den sätts i verk (Page & Connell 2009:555).

Schlossbergturm i Freiburg. Ett enkelt utsiktstorn kan fungera som ett landmärke. Foto: Ulf Liljankoski

Wow-faktor
En wow-faktor kan få turister att minnas en plats. En wow-faktor behöverinte vara en stor bygggnad eller utmanande arkitektur, utan kan även vara vacker natur. Ett landmärke i form av en byggnad eller anlagd park kan dock möjliggöra enklare navigering till en plats (Page & Connell 2009:197, 489).

För att inte behöva göra allt för stora investeringar föreslår jag att man bygger ut utsiktsplatsen vid Klinten och anlägger ett enklare utsiktstorn. Exempel på enklare och turistlockande utsiktstorn finns bland annat i Freiburg im Breisgau i södra Tyskland (se bild).

Att skapa något som turister pratar om och rekommenderar andra att besöka är enligt Page & Connell (2009:218) ett av de mest kraftfulla sätten att marknadsföra en destination. En välfungerande wow-faktor i form av den goda utsikten kan därför vara ett bra redskap i att etablera platsen.

Utmaningar
Vid etablerandet av destinationen finns det en del utmaningar som måste lösas.

Utmaningarna kan bestå i att:

• Lösa användningen av området med privata markägare (Page & Connell 2009:558).
• Lösa och skapa ett fungerande samarbetet mellan samtliga inblandade aktörer.
• Se till att området underhålls för att hålla det attraktivt för turister.
• Förbättra tillgängligheten så att turister enkelt hittar till platsen. Detta kan ske genom bättre skyltning men också genom att skapa någon form av landmärke (Page & Connell 2009:489).
• Att få dagturister att stanna längre och därmed spendera mer pengar.
• Att hitta rätt målgrupp att marknadsföra evenemangen och attraktionerna mot (Page & Connell 2009:342).

Entreprenörskap
Att tro att en liten stad inte skulle kunna lyckas att etablera en destination med internationellt rykte är en felaktig tanke. Det finns många goda exempel där småorter lyckat bli både nationellt och internationellt kända tack vara olika evenemang såsom t ex Hultsfredsfestivalen i Hultsfred och Visby med Almedalsveckan (”politikerveckan”), ”Stockholmsveckan” och Medeltidsveckan. Det krävs alltså inte en stor stad för att lyckas med ett evenemang utan nyckeln är entreprenörskap och ledarskap, någon som tror på idén (Page & Connell 2009:292).

En viktig del för att en entreprenör ska lyckas med att etablera ett turistmål, på en plats där erfarenheten är låg inom turistnäringen, är att den offentliga sektorn hjälper till med att stötta ekonomiskt och med utbildning (Page & Connell 2009:256, 315).

Att entreprenörerna, företagarna och deras anställd har en god förståelse för turister och turistindustrin utgör en viktig del för att lyckas. Därför blir utbildning inom området en av utmaningarna i skapandet av ett turistmål (Page & Connell 2009:258).

Sammanfattning
Det är viktiga för Åstorp är inte att försöka fånga in de förbipasserande som stannar till längst E4:an och redan har ett mål i sikte, utan få de som väljer att göra något i Åstorp att trivas och vilja komma tillbaka och få dessa turister att rekommendera andra potentiella turister att besöka Åstorp/Tingvalla och de evenemang som anordnas här.

För att förstå vilka turister som är viktiga och kan tillföra mest till den lokala ekonomin behöver man börja med undersöka de resurser man redan har på destinationen och som lockar turister. När detta är gjort kan man börja jobba med att ta fram en plan på hur och vem man ska rikta sig till, både bland lokala aktörer och potentiell turister, för att kunna etablera en ett välfungerande och attraktivt turistmål.

Snabba svar på utgångsfrågorna
Svaren på de frågor jag utgått ifrån när jag började min inventering av Tingvallområdet blir följande. Svar som jag anser vara en bra utgångspunkt för vidare utredning.

Vilka former av turistattraktioner finns i området idag?
De mest framträdande attraktionerna i Tingvallaområdet är idag hästtävlingar, cykeltävlingar och naturen med vandringsleden Skåneleden.

Vilka aktörer är viktiga för att etablera och utveckla turismen i området?
De aktörer som idag är aktiva i området är föreningarna Åstorpsortens ryttarförening, Åstorps cykelklubb och IS Skanne. Samt har vi privata markägarna och kommunen som viktiga parter.

Vilka utmaningar kommer man att möta i etablerandet av ett turistmål?
De utmaningar man kommer att ha i ett inledningsskede är att först och främst få samtliga aktörer att kunna enas om en gemensam vision om hur området ska utvecklas. Sedan krävs det god marknadsföring och utbildning för att kunna utveckla ett turistmål av hög kvalité. Att hitta rätt målgrupp turister att marknadsförs sig mot är också en stor utmaning. Att rikta sig till turister som redan är intresserade av de aktiviteter som finns på destinationen idag och utveckla evenemangen mot dessa är en bra början.

Referenslista
Litteratur
Page, Stephen & Connell, Joanne (2009). Tourism: a modern synthesis. 3. ed. Andover, UK: South-Western Cengage Learning.
Köp boken hos Adlibris | Bokia | Bokus

Terpstra, Petra (2011). Fakta om svensk turism. Turismens effekter på ekonomi, export och sysselsättning samt volymer, beteenden, utbud och efterfrågan. Stockholm: Tillväxtverket.
Ladda ner publikationen hos Tillväxtverket.

Tidningsartiklar på webben
Jellbom, Jessika (2007). Åstorp får vänta på badsjö. Helsingborgs Dagblad. 25 juni. http://hd.se/astorp/2007/06/25/aastorp-faar-vaenta-paa-badsjoe/ [Hämtad 2012-08-01]

Jellbom, Jessika (2007). Nu hänger det på Skanska. Helsingborgs Dagblad. 25 juni. http://hd.se/astorp/2007/06/25/brottsplanerna-haenger-paa-skanska/ [Hämtad 2012-08-01]

Lassen, Fredrik (2012). Händelserik lördag med elitidrott. Helsingborgs Dagblad. 18 april. http://hd.se/astorp/2012/04/18/handelserik-lordag-med-elitidrott/ [Hämtad 2012-08-01]

Lassen, Fredrik (2012). Fritid ska göra Åstorp attraktivt. Helsingborgs Dagblad. 12 augusti. http://hd.se/astorp/2012/08/12/fritid-ska-gora-astorp-attraktivt/ [Hämtad 2012-08-12]

Malmros, Emelie (2012). Kommunen får en grafisk profil. Helsingborgs Dagblad. 16 juli. http://hd.se/astorp/2012/07/16/kommunen-far-en-grafisk-profil/ [Hämtad 2012-08-01]

Nilsson, Truls & Malmros, Emelie (2012). Turisterna väljer Åstorp framför Bjuv. Helsingborgs Dagblad. 10 juli. http://hd.se/bjuv/2012/07/10/astorp-drar-in-mer-an-bjuv-pa/ [Hämtad 2012-08-01]

Övriga källor på webben
Skåneleden
http://www.skaneleden.se/leden/sl-3-as-asleden/1-tingvalla-(astorp)-haleback/