Konsten att marknadsföra en stad: Freiburg

Destinationsmarknadsföring
När man pratar om marknadsföring av städer brukar de flesta tankar kretsa om hur städerna lockar turister med utmanande arkitektur, historiska byggnader, museum med välkända kulturarv och shoppingstråk. I allmän destinationsmarknadsföring är även sol och bad, avkopplande miljöer, aktiviteter såsom skidåkning och bergklättring samt strövområden i naturen något som man lyfter fram. När det gäller marknadsföringen av staden är det dock de tidigare säljargumentet som är vanligast.
De flesta städer och platser kombinerar givetvis många av dess argument för att locka turister.

Varför destinationsmarknadsföring?
Marknadsföring handlar generellt om ekonomiska intressen. Historiskt sett har platser marknadsförts som områden där du har möjlighet att förverkliga dina drömmar om egen mark och ett eget hus, vilket var väldigt tydligt i Nordamerika  på 1800-talet när järnvägsbolagen fick stora ytor mark av staten som sedan såldes till privatpersoner för att finansiera utbyggnaden av järnvägsnätet (se artikeln Destinationsmarknadsföring – Historia – Ekonomiska faktorer – Del 1).
Vidare har det marknadsföringen förändrats till att gå över till att sälja idén om kurorten och den rena luften i de havsnära orterna och sedan gått över till att marknadsföra sol och bad (Ward, 1998).

Idag handlar det framför allt om att skapa skatteintäkter genom att få företag och människor att flytta till staden, få turister att handla i stadens butiker, samt vill man skapa arbetstillfällen genom att få företagen att etablera sig på orten.

Green City Freiburg

Freiburg - den gröna staden
Freiburg har en annorlunda ingångspunkt när det gäller att marknadsföra sig än många av dagens städer. Att Freiburg  lockar en annan form av turister än t ex Berlin, Amsterdam och Barcelona kan man bland annat märka på svårigheten att kunna betala med utländska betal- och kreditkort. Inte ens på McDonalds accepterades utländska betalkort.

Istället för att fokusera på shoppingsugna turister har man satsat på att marknadsföra sig mot kunskapsföretag och turister som är intresserade av ekologisk hållbarhet.

Freiburg har profilerat sig som en grön stan, Green City Freiburg, för att locka kreativa personer, investerare och turister från hela världen som är beredda att satsa på och är intresserade av hållbar utveckling. Några av de största inslagen i "den gröna staden" kretsar kring utveckling, forskning och användning av solenergi, solfångare,  förnybar energi samt  miljöpolicies och klimatskydd.

Företag och människor lockas hit av den kunskapskoncentration inom förnybar energi och solceller som finns i Freiburg. T ex har solenergi enligt uppgifter skapat mer än 2 000 arbetstillfällen i staden (Dallmann 2011:6).

Bächle - Längst gatan rinner vatten och förmedlar en känsla av närhet till naturen. (Foto: Ulf Liljankoski))

Genomarbetat helhetstänk
För att lyckas med sin marknadsföring och etablering av att vara en grön stad har Freiburg jobbat länge och hårt för att befästa idén om Green City Freiburg. Man har lyckats att få både de som arbetar med stadsutvecklingen och invånarna att se staden som en pionjär inom hållbar stadsutveckling.
Detta har man gjort genom lånsiktigt arbete med att, genom kampanjer, uppmuntra invånarna att tänka ekologiskt och hållbart samt genom att att fokusera på byggandet av stadsdelar såsom flaggskeppet Vauban där hållbarhet, ekologi  och miljö är en av de viktigaste aspekterna i stadsdelsbyggandet.

Green City Map Freiburg. En turistkarta med information om "hot spots" för den som är intresserad av hållbar utveckling.

Ytterligare en aspekt som gör att idén om den gröna staden växer är att man i både turistbroschyrer och turistkartor, t ex Green City Map Freiburg, samt annat informationsmaterial hela tiden talar om och visar hur man förenat staden med naturliga element såsom vatten, vind, sol och grönska.

Man befäster idén ytterligare genom att ta in naturen i stadsrummet. Man låter dagvatten rinna öppet längst gatorna i stora delar av innerstaden, kallat Bächle, man har tydliga solceller på taken och parkeringsautomaterna, man talar om vindkorridorer i stadsbyggnaden som tillför frisk luft och kyla samt motverkar smog och dimma, och man talar om hur den omkringliggande naturen och staden lever sida vid sida.

Viktigt för att kunna ses som en grön stad är också deras satsningar på kollektivtrafik, promenadvänligt centrum utan bilar och byggandet av passivhus och plusenergihus.

Med hjälp av alla dessa satsningar har man lyckats att förankra idén om Freiburg som en grön stad hos stadens medarbetare, språkrör och medborgare samt även på en internationell arena.

Solcell på centrala cykelparkeringen Mobile vid centralstationen. Tydliga solceller på offentliga byggnader befäster idén om Freiburg som en hållbar stad. (Foto: Ulf Liljankoski)

Vad kan vi lära oss av Freiburg?
I Freiburg står alltså inte enbart människan i centrum, här är det miljön som blivit både viktigt och möjlig att marknadsföra. Visst marknadsför man skogen och naturen i Freiburg, men inte som en källa för att få en schysst solbränna eller ligga vid en sjö och slappa. Nä, här är solen, soltimmarna och naturen något man marknadsför ur ett hållbarhetsperspektiv. Man hyllar solen för att den gör det möjligt att utvinna förnyelsebar energi.

Det viktigaste att ta med sig från detta anser jag vara idén om att man inte behöver marknadsföra en stad med hjälp av shoppinggator, arkitektur och historia för att locka turister och kapital. Istället kan ett alternativ vara att titta på hur man kan använda hållbarhet (ekologisk, social och ekonomisk) som en magnet för att locka företag och invånare att flytta in.

Stirra dig alltså inte blind på shoppingsugna turister om  du planerar att marknadsföra en stad. Hitta andra kvalitéer!

Läs mer
Dallmann, B. (2011). Green City Freiburg. Approaches to Sustainability.
[http://www.fwtm.freiburg.de/servlet/PB/show/1199617_l2/GreenCity_E.pdf]

Das Fünf-Finger-Prinzip (2010). http://www.youtube.com/watch?v=Cdb_X_og1uE [2012-04-11]

Green City Map Freiburg
[http://www.fwtm.freiburg.de/servlet/PB/show/1254863_l1/GreenMap.pdf]

Ward, Stephen V. (1998). Selling Places. The Marketing and Promotion of Towns and Cities. London: Spon Press.
Köp boken: Adlibris | Bokia | Bokus

We just do it ! Freiburg - Green City (2009). http://www.youtube.com/watch?v=esv5czVf5L0 [2012-04-11]